30 дієвих порад культурним менеджерам

Людмила Скринникова та Анна Погрібна

кураторки у CSM / Фундація «Центр сучасного мистецтва».

Обирайте теми, що справді вас чіпляють

Кожен проект — це люди, які його роблять, тому їхні інтереси та мотивація багато означають. Потрібно вибудовувати зв’язки всередині команди, бо саме під час взаємодії ідеї перетворюються на концепції. У CSM ми обираємо теми, які вважаємо важливими і з якими нам цікаво працювати у тривалій перспективі, коли відчуваємо, що готові вкладатися у справу і в людей. Найцікавіше — це починати проект, в якому для вас є багато невідомих, коли якесь питання чіпляє, але готових відповідей на нього немає.

Апробовуйте свої ідеї

Скажімо, CSM уже сім років видає онлайн-журнал про сучасну культуру Korydor, в якому ми запускаємо певні гіпотези й спостерігаємо за обговоренням і розвитком цих тем у медіа. Це суттєво допомагає в роботі над концепцією проекту.

Дайте відповідь на питання «Чому?»

Концепція — це складання пазлу з «чому», «що», «як», «де», «з ким» і «для кого», і жодної складової не можна оминути (і, як радить Саймон Сінек, починати треба саме з «чому»). У кожному проекті важливо шукати свій спосіб говорити з аудиторією і транслювати цінності, які ваша команда поділяє.

У 2014 році в нашому першому учасницькому проекті «Канікули на районі» ми прийшли в парк «Позняки», щоб говорити з мешканками і мешканцями району про те, як мистецтво може змінювати життєве середовище. Це був серйозний виклик — говорити про мистецтво в перший рік війни, залучати людей до безкорисної співтворчості у парку комерційних розваг, зачіпати важливі теми, про які зовсім не хочеться думати у спальному районі. На той момент нам бракувало досвіду та інструментів, але ми знали, що хочемо сказати, і були готові переконувати й зацікавлювати.

Занурюйтесь у контекст

Працюючи з учасницькими проектами і з мистецтвом у публічному просторі, ми зрозуміли роль дослідження як першого етапу проекту. «Канікули на районі» ми робили інтуїтивно, та й у 2014-му ще мало говорили про розвиток спільнот і учасницькі практики, але вже наступного року проект «Мозаїка міста» ми вирішили почати із серії воркшопів, перший із яких був про дослідження спільнот, їхніх цінностей і практик використання простору.

Разом із учасниками і учасницями «Мозаїки міста» ми вчилися проходити цей етап, щоби зрозуміти, із якими спільнотами працюватимуть їхні мистецькі проекти, які питання варто ставити і чого ми хочемо досягнути. На цей етап часто не вистачає сил і часу, але занурення в контекст може підказати сценарії подальшого розвитку.

Наш останній проект «Точки наближення» ми починали з резиденцій у Харкові та Дніпрі, під час яких намагалися стати на крок ближче до розуміння множинності досвідів, що приносить війна в життя людей і міст. І цей етап зустрічей і розмов із волонтерами, ветеранами АТО й вимушеними переселенцями дуже багато дав учасникам і учасницям резиденцій для їхніх майбутніх текстів і мистецьких проектів.

Розглядайте культурний проект як соціальну практику

Справді цікаві проекти не використовують загальноприйняті коди, але, відштовхуючись від них, вибудовують власну логіку. Саме так аудиторія може пережити нові досвіди. Взагалі, на нашу думку, найгірше, що може бути для концепції проекту, — це коли вона промовисто кон’юнктурна. Алевтина Кахідзе якось наголошувала, що в кожному учасницькому проекті має бути душа — своя особливість і водночас здатність комунікувати за допомогою художнього тексту і зображення. Зрештою, мистецтво — це соціальна практика, яка може поєднувати людей із різних зовнішніх світів та створювати соціальну взаємодію.

Будьте готовими до незапланованих змін

Потрібно завжди лишатися відкритими до змін, бути гнучкими, емпатичними й готовими до імпровізації разом із тими, з ким створюєш проект. Варто прорахувати всі можливі ризики й мати план «б», адже завжди може піти небажаний дощ, партнери можуть передумати, художник втратить інтерес до проекту, аудиторія віддасть перевагу іншій події, а техніка відмовиться працювати.

Не буває проекту, де все відбувається так, як плануєш, але важливо постійно аналізувати зроблене, і тоді недолік можна перетворити на (художнє) дослідження. Категорія «неуспіху» неактуальна, якщо під час розробки концепції і реалізації проекту відбувається осмислення і робота над помилками.

Надія Парфан

співзасновниця Фестивалю урбаністики та кіно «86».

Шукайте можливість перетворити свою творчу ідею на бізнес

Звичайно, усе залежить від того, що ми вкладаємо в поняття «бізнес». У нашій країні все ще переважають бізнес-моделі з буремних 90-х. Це коли ви, наприклад, прибрали до рук розвалену історичну споруду у центрі міста, після чого потай «відбілили» документи, далі продали чи здали в оренду — і отримали стократний зиск. У такому «бізнесі» творчі ідеї дуже шкідливі, ба навіть фатальні.

Якщо ви хочете перетворити творчу ідею на цивілізований бізнес, треба мати протестантську самодисципліну, дуже любити свою роботу і щиро бажати людям добра. Також не завадить базова економічна освіта: сприймати гроші як певний енергетичний потік, знати, куди він тече і звідки береться. І трохи удачі, ласкавого випадку долі.

Висока мистецька цінність вашого проекту, скоріш за все, означатиме нішевість продукту — тобто обмежену аудиторію. В цьому є свої плюси: люди різні, а масові продукти — бездушні і нецікаві. Креативний бізнес ніколи не дасть вам занудьгувати. Але є й мінуси: такий бізнес із часом дасть вам змогу себе прогодувати, але надприбутків,найімовірніше, не принесе. Доведеться вибирати.

Створюйте бізнес-план

Я б і сама хотіла цього навчитися, але не маю фахової бізнес-освіти. Було б круто, якби люди з дорогих бізнес-шкіл трошки більше ділилися цими знаннями з творчими людьми. Скажімо, мені дуже не завадила б якась знижка на прекрасні курси з менеджменту і маркетингу в kmbs чи LvBS, бо повної вартості поки що не можу собі дозволити.

З власного досвіду знаю лише, що треба шукати розумний баланс між плануванням і мінливим українським життям, де за один день втричі дорожчає долар або націоналізується найбільший приватний банк. Варто також переглядати плани час від часу і звірятися з реальністю. І обов’язково закладати в бюджет всіляку «амортизацію», зокрема власного тіла і серця — як-от відпочинок та профілактика вигорання.

Оптимізм творить чудеса, але слід дивитися під ноги

Оптимізм думок, песимізм дій, як казав Антоніо Грамші. Треба вірити і бути трохи божевільним чи божевільною. Але час від часу «заземлятися» та дивитися собі під ноги. Без оптимізму ніяк. Я прожила рік у Америці — і була вражена американським настроєм до справ. Там він іноді сягає нездорових форм, але на ґрунті пострадянського негативізму творить справжні чудеса.

При формуванні бюджету — підстраховуйтеся

Усе дуже залежить від сфери, нема універсальних рецептів. Якщо робите ремонт, закладайте втричі більші строки і бюджети. Працюєте з держустановами — шукайте особисті зв’язки серед начальства, іноді тільки це допомагає зрушити з місця. Якщо у вас «творчі» підрядники, підстрахуйтеся і відразу подумайте про один або кілька запасних варіантів — у цій сфері дуже поширені перепади настрою і просто безвідповідальність.

Парадоксально, але в регіонах часто буває дуже дорожче: креативні послуги на зразок поліграфії чи фоторепортажу можна дешевше замовити в Києві. У кожному регіоні своя специфічна бізнес-культура, тому завжди варто консультуватися з колегами, партнерами і друзями. 

Умійте пояснити людям, що ви пропонуєте

Інформація про аудиторію зайвою не буває, але це зовсім не означає, що ви мусите прогинатися під абстрактну статистичну більшість. Можна вибрати кількох реальних людей — і дослухатися їхньої думки. Також варто бути готовими до того, що творчий бізнес має справу з інноваційним продуктом і конструює свою аудиторію «з нуля». Головне — добре комунікувати і пояснювати людям, що ви їм пропонуєте. Погляньте на шкарпетки Sammy Icon, — вигадали прекрасну дурницю і підсадили на неї всю країну.

Зменшуйте залежність від зовнішніх факторів

У розумних книжках пишуть, що треба диверсифікувати джерела прибутків. Чи ще краще — нарощувати самоокупність і зменшувати власну залежність від зовнішніх факторів. Скажімо, відкрити арт-бар, продавати алкоголь і вкладати прибуток у маленький артхаусний кінотеатр. Такі креативні бізнеси дуже поширені в Європі, де є адекватна культурна політика. Скажімо, у Празі всі муніципальні кінотеатри функціонують за прибуток від безакцизного продажу алкоголю у барі.

В українських умовах це наразі не дуже дієво. Так, скажімо, цьогоріч ми на «86» запровадили квиткову систему. Сумарний прибуток від продажу квитків у кращому разі становитиме 10%. Тобто 90%  бюджету нам треба знайти деінде. Але для багатьох фондів це червоний сигнал — з погляду грантодавців ми є прибутковим проектом і не заслуговуємо на додаткову підтримку.

Тут доводиться вибирати: гордий голодний або гранти. З успішних українських прикладів, які можу навести, — кінорежисер Дмитро Мойсєєв, який став столяром: Діма робить неймовірно красиві дерев’яні меблі за цінами, вищими від масмаркетних, і вкладає гроші у власне кіно. Або ще один Діма — Ісаєнко, — який робить рюкзаки Pilsok і паралельно розвиває фантастичний проект 20ft radio.

Вибудовуйте мережу зв’язків

Щодо приватних спонсорів, я не маю багато досвіду, але з того, що маю, — все дуже зав’язане на особистих зв’язках. Влітку ми з нашим дизайнером зробили красиву презентацію, з інфографікою і ефектними цифрами про наш проект. Півроку стукали всяким бренд-менеджерам і відділам маркетингу. Все це довго, виснажливо і дещо принизливо. В кращому разі нам відповідали: «Нас не цікавлять проекти не в Києві». В гіршому — просто ігнорували.

А нещодавно одного пізнього вечора до нас у офіс заїхав знайомий бізнесмен з 1000 доларів готівкою на гран-прі для кіноконкурсу «Пальма Півночі» — і побажав залишитись анонімним. Це досить рідкісна ситуація, з нами таке сталося вперше. Висновок лише один: розвивати мережу контактів і не зациклюватись на собі подібних.

Ірина Вікирчак

консультантка культурних проектів.

Шукайте можливості взаємовигідної співпраці

На початкових етапах роботи важливо детально та відкрито проговорювати функції та зобов’язання кожного із партнерів у проекті. Це допоможе уникнути непорозумінь у майбутньому. Необхідно відверто говорити про ваші можливості та очікування. Найкраще, коли ви з партнерами спільно проходите шлях від розробки ідеї та концепції проекту до його реалізації. Кожна співпраця має бути виграшною для усіх сторін. Тому спробуйте на початкових етапах спілкування визначити, які пріоритети і очікування має кожна зі сторін.

Залучайте партнерів із різних сфер

Партнерські організації в рамках одного проекту не обов’язково мають бути рівноцінними. Дуже часто це різні за формою інституції: державні, неприбуткові, бізнеси тощо. Вони також можуть бути з різних галузей. Наприклад, театр може співпрацювати із IT-компанією для розробки онлайн-платформи чи мобільних аплікацій. Дуже рекомендую ознайомитися із успішними проектами, підтриманими програмою ЄС «Креативна Європа». Тут ви можете побачити різні формати симбіозу найрізноманітніших інституцій, широкий тематичний спектр проектів та способи їхньої реалізації у синергії.

Розвивайте міжнародну співпрацю

Що може дати українським культурним інституціям міжнародна співпраця? Перш за все, можливість інституційного розвитку. Тобто мобільність, підвищення кваліфікації кадрів, нове бачення своєї діяльності. Навіть один міжнародний партнер, з яким добре вибудувані стосунки, значно збагачує наповнення діяльності конкретної організації. Це виклик, стимул та одночасно матеріал для зростання. Ну і, звісно, — нові можливості для залучення ресурсів, можливості для видимості вашої діяльності перед ширшою аудиторією.

До слова, більше про пошук закордонних партнерів для культурних проектів я розповім під час онлайн-воркшопу 12 травня.

Долучайтеся до професійних мереж

Слідкуйте за професійними мережами, контактуйте з ними та цікавтеся можливостями долучення. Належність до професійної мережі дає вам безліч переваг: від інформаційно-освітніх ресурсів до можливостей отримання спільного фінансування. На сторінці Українського бюро програми «Креативна Європа» зібрані найважливіші європейські мережі, тематично розділені для зручності.

Інший спосіб знайти партнерів за кордоном — звернутися до міжнародних культурних інститутів, що працюють в Україні, до культурних аташе посольств цікавих для вас країн чи до бюро програми «Креативна Європа» у конкретній країні. Повний перелік із такими контактами можна знайти на сторінці Європейської комісії.

Дбайте про репутацію

Дбайте про репутацію своєї організації в Україні та за кордоном, адже що престижніший вигляд маєте, то цікавіша співпраця вас чекає, а відповідно, і вищі шанси отримувати фінансування.

Активно спілкуйтеся

Беріть участь у конгресах культури, конференціях та семінарах. Йдеться не лише про виступи, а й про участь як слухача. Запасіться візитівками, знанням англійської та презентаційними матеріалами вашої інституції чи проекту. Найпродуктивніший час для нових знайомств — неофіційні прийоми та спілкування. Будьте відкритими та шукайте однодумців.

Пам’ятайте, що ви будуєте стосунки. Шукайте особистих зустрічей, спілкуйтеся. Запрошуйте до себе та будьте готовими їхати до партнерів для особистого спілкування, стажування, робочих зустрічей. Будь-які спільні проекти починаються із електронного листа, телефонного дзвінка чи знайомства на міжнародній конференції у сфері культури.

Микола Скиба

директор ГО «Агенція культурних стратегій».

Налаштовуйтеся на постійний розвиток і вдосконалення

Потрібно мати установку, що навчатись і розвиватися доведеться все життя — і що це класно. Щоб бути адекватним тим динамічним змінам, які відбуваються у світі, треба постійно стежити за суспільними настроями, ринками, технологіями і взяти високий ритм.

Розглядайте культуру ширше

Культура — це все, що впливає на цінності та смисли, творить соціальні норми. Соціальні мережі уже є культурним феноменом, частиною культури, безперечно, стає web. Вірю, що за кілька років у світі вже з’являтимуться музеї веб-дизайну. Подібний розвиток колись пройшла фотографія: якщо раніше це був суто технічний спосіб фіксації реальності, то тепер — мистецтво.

Так само відбувається дифузія між промисловістю та мистецтвом. Естетична складова стає просто необхідною для промислового дизайну. Раніше в світовому тренді була ревіталізація закинутих промислових зон, перетворення промислових об’єктів на арт-кластери. Тепер актуальнішою є нова індустріалізація: це коли стара функція підприємства не вмирає, а переосмислюється. Адже для створення інноваційних продуктів потрібні не тільки інженери, а й дизайнери, люди з гуманітарним мисленням, які добре розуміються на людській поведінці. І найкраще, коли вони працюють у єдиній екосистемі.

Чудовий приклад з України — у львівському заводі медичної апаратури РЕМА пустувала частина площ, і туди прийшло дизайнерське бюро Hochu Rayu та екологічні стартапери Zelenew. Але вони не просто ревіталізували приміщення, а брали участь у розробці нового дефібрилятора на базі виробничих потужностей заводу.

Поєднуйте ціннісні й світоглядні речі з дуже практичними

З одного боку, потрібна власна матриця, ментальна мапа, яку слід скласти для себе самого й не чекати, доки вона з’явиться сама. А з іншого — набір практичних навичок: як soft skills, так і hard skills. У тренді зараз саме поєднання критичного і креативного мислення з добрим знанням технологій.

Чудовий приклад — заповідник «Тустань». Там є скелі, на яких у ХІII столітті була фортеця. Як донести цю цінність до аудиторії? Керівники залучили технології: цифрове сканування, 3D Max, зйомки з квадрокоптера, активну комунікацію в соцмережах. Уже зараз технологія доповненої реальності стає важливим інструментом для тих культурних проектів, які розвивають тему спадщини: так аудиторія може побачити те, що давно минуло.

Умійте масштабуватися

Для цього потрібно знати основи фінансового та талант-менеджменту, а також сприймати культурний ринок у ширшому розумінні. Залучення донорських коштів — це також ринок, бо ви продаєте донору свій бренд чи аудиторію. Тому навіть якщо культурні проекти воліють залишитися у неприбутковому секторі, вони мають масштабуватися. Скажімо, локальний фестиваль короткометражок може створити мережу в інших містах, активно залучати людей з інших країн. Для донорів важливо знати, що ви вмієте збільшувати свій вплив.

Накладайте локальні особливості на універсальні цінності

Навіть локальні явища, які, здавалося б, не можуть бути відірвані від свого місця, мають бути широко прокомуніковані й вбудовані в якийсь тренд. Наприклад, ірландський паб — це доволі локальне явище, але воно стало пов’язаним з досить поширеним модусом поведінки. Адже паб — це культура проведення часу після роботи, а ірландська музика дарує той драйв, якого дуже бракує людям, котрі багато часу працюють в офісах та мають надмір стресів. Успішними стають ті проекти, які накладають локальні особливості на універсальні цінності.

Мені імпонує видавництво Nebeski, що створило графічний роман «Даогопак». Це дуже вдала робота зі спадщиною, з козацьким міфом, яка водночас ідеально лягає на сприйняття сучасної людини. Це і поєднання розваги, і занурення в історичний контекст.

Висока додана вартість — це проблема, яку ви здатні вирішити

Додана вартість створюється за рахунок тої проблеми, яку ви вирішуєте. Наприклад, у А-БА-БА-ГА-ЛА-МА-ГА висока додана вартість, бо свого часу вони запропонували якісну книжкову ілюстрацію. Для людей важливо давати своїм дітям високу якість. Можна економити на харчах, а на дітях — ні.

Видавець побачив цю потребу й запропонував рішення: залучити найкращих художників і зробити ілюстрацію настільки ж важливою складовою книжки, як і класний і добре відредагований текст. А додана вартість Видавництва Старого Лева формується зокрема через особливу модель дистрибуції. Книжки видавництва продають у кав’ярнях, на заправках: відтак семантично книжка стає смачною, мовби тістечко.

Серед інших культурних проектів з високою доданою вартістю — краудфандингова платформа Biggggidea. Це дуже грамотний підхід як із позиції культури участі, так і прагматики: частина соціальних інвестицій іде на розвиток самої платформи. Також не можна не згадати про Культурний проект, який дуже добре вловив потребу в гуманітарній освіті. Адже українці, що подорожують за кордон, не знають, з якого боку підійти розпіарених артефактів у музеях.

Анастасія Нуржинська

експертка з комунікацій програми ЄС та Східного партнерства «Культура та креативність».

Розглядайте комунікації як проектний менеджмент

Структура комунікаційної стратегії збігається зі звичайним проектом або логічною рамкою (logical framework). Ви розпочинаєте із дослідження наявної ситуації, проблеми, та визначаєте, яка мета та завдання є перед комунікаціями. Залежно від того, хто може допомогти у вирішенні проблеми, визначається  цільова аудиторія. І тут важливо зрозуміти, як донести інформацію до цієї аудиторії, як  ці люди споживають інформацію та що зможе їх мотивувати змінити думку чи поведінку. Усе це і є основою вашого плану активностей: проблема — мета — цільова аудиторія — канали інформації — інструменти — повідомлення — план — тестування — оцінка.

Аналізуйте аудиторію

Кількість цільової аудиторії визначається під час аналізу ситуації чи наявної проблеми. Те, наскільки точні дані вам вдасться зібрати, і визначить ваші очікувані результати чи охоплення. Наприклад, скільки людей потенційно можуть відвідувати культурні заходи у вашому місті. Отже, ваша мета — охопити цю кількість людей (а також переконати їх прийти на захід), тобто вам необхідно розповсюдити певну кількість інформаційних матеріалів. Ці цифри також необхідно скоординувати з ресурсами та за необхідності звузити аудиторію чи завдання.

Викликайте емоції чи надавайте практичну інформацію

Так, нам не подобається, як ЗМІ привертають увагу аудиторії, надаючи негативний чи сенсаційний контент. Але вони конкурують за мільйони глядачів та добре розуміють, що може їх зацікавити. Деякі методи ви можете позичити і собі. Не буває нудних тем. Якщо ви займаєтесь цим проектом, він є суспільно важливим. Вам залишається тільки пояснити кожній людині цю користь, спираючись на базові цінності (родина, гроші, почуття).

Якщо ви плануєте розробляти брошури, інформацію для сайту чи інші публікації, залучіть журналістів, які зроблять інформацію зрозумілішою. Це також може перерости у спільний проект з цікавих практик у вашому місті чи секторі.

Обирайте канали комунікації, які споживає саме ваша цільова аудиторія

Коли ми говоримо з усіма, то говоримо ні з ким. Це допоможе також сфокусувати ресурси. Наприклад, якісне розслідування культурного фонду на ключовому аналітичному ресурсі буде набагато ефективнішим, ніж прес-конференція чи розсилання для багатьох медіа.

Серед безкоштовних інструментів найціннішими є людські контакти. Регулярна кава з журналістами та редакторами допоможе зрозуміти, що необхідно цим ЗМІ.

Тестуйте усі свої комунікації

Коли постійно працюєш у організації чи над якоюсь темою, дуже швидко втрачаєш критичний погляд. Крім того, ваші смаки та розуміння теми можуть відрізнятися від поглядів вашої цільової аудиторії. Заплануйте регулярне опитування серед ваших підписників, партнерів та представників цільової аудиторії щодо ваших інформаційних каналів (чи подобається ваш сайт, як оцінюють заходи, чи зрозумілі інформаційні матеріали). Це може бути анкетування, коротке живе опитування після заходу, телефон чи електронний лист. Деякі коментарі вас здивують. Але від того, наскільки ви готові прислухатись до своєї аудиторії, залежить ваш успіх.

Для активістів культурних та креативних індустрій розроблено серію онлайн-курсів від європейських експертів у сфері стратегічного планування, адвокації, написання проектних заявок та інших.

→ Фото експертів — Гурт, Н. Дяченко, life.pravda.com.ua, uifuture.org, mykma.org / Головне фото — Unsplash.com