[Текст опублікований за підтримки Work.ua — сайту із пошуку роботи №1 в Україні]
Онлайн-відгуки відіграють важливу роль, впливаючи на рішення про покупку, але що робить їх переконливими? Зрозуміло, негативні відгуки здатні переконати споживачів не купувати певну річ, але, виявляється, що і деякі позитивні відгуки теж можуть призвести до такого рішення. У нашому дослідженні про переконання і його зв’язок з маркетингом ми вперше виявили, що виважені позитивні відгуки видаються переконливішими, ніж вкрай позитивні. У дослідженні, яке опублікували в Journal of Consumer Research в жовтні 2018 року, ми також повідомляємо, що помірно позитивні відгуки здаються навіть переконливішими у вибірці вкрай позитивних. Це пов’язано з тим, що вони сприймаються як вдумливіші (і, отже, точніші), ніж відгуки, що стосуються стандартної вибірки.
Спочатку ми протестували цей феномен, продемонструвавши учасникам дослідження споживчий відгук конкретного бренду злакових батончиків. Платформа для розміщення відгуків поставила батончикам 10 балів, але споживачі, які вважають, що він не заслуговує на таку оцінку, могли змінити рейтинг. Ми давали учасникам прочитати один відгук, причому міняли його оцінку між 10 зірками (оцінка за замовчуванням) і вісьмома (нижча, але все одно позитивна оцінка). Коли ми пропонували учасникам вибрати безкоштовний батончик або певну суму грошей, то виявлялося, що ті, що переглядали восьмибальний відгук, частіше вибирали батончик, ніж ті, що читали десятибальні відгуки.
Також виявили, що помірно позитивні відгуки здаються не тільки переконливішими, а і кориснішими. Ще в одному дослідженні ми проаналізували торгівельну платформу, яка просить покупців поставити оцінку продуктам за п’ятибальною шкалою, при цьому оцінка в п’ять балів є найчастішою (і, отже, сприймається як оцінка за замовчуванням). Платформа дозволяє споживачам вказувати, чи вважають вони той чи інший відгук корисним. Оскільки попереднє дослідження показало, що покупці віддають перевагу переконливішим відгукам, то ми проаналізували «корисні» відгуки, вважаючи їх переконливими. Дані продемонстрували, що споживачі відзначали нестандартні відгуки (не за п’ятибальною) оцінкою як корисні порівняно з п’ятибальною. І знову менш позитивні відгуки здавалися споживачам кориснішими (і переконливішими).
У наступному дослідженні ми виявили, що вкрай позитивні відгуки все-таки можуть сприйматися як переконливі, якщо вони довгі. Ми запропонували учасникам ознайомитися з реальними відгуками споживачів про ручки (взятими на Amazon.com), змінюючи оцінку, щоб вона відхилялася від п’ятибальної, прийнятої за замовчуванням. У першій частині цього дослідження споживачі переглядали короткі огляди з рейтингом у чотири або п’ять балів. Як і в попередніх дослідженнях, учасники частіше віддавали переваги ручкам, коли бачили оцінку в чотири бали. Але якщо ми давали їм прочитати довші відгуки з оцінкою у чотири або п’ять балів, відхилення від стандартної оцінки переставало впливати на бажання споживачів купити ручку.
Споживачі, як правило, не усвідомлюють, наскільки на них можуть впливати помірні відгуки. Наступне дослідження показало, що коли споживачі хочуть переконати іншого покупця зробити аналогічну покупку, то часто ставлять найвищу можливу оцінку, навіть коли знають, що вона є оцінкою за замовчуванням. Намагаючись підвищити переконливість свого відгуку, споживачі можуть навпаки знизити її, уникаючи помірного схвалення, навіть коли самі вважають подібне схвалення переконливішим.
Маркетологи можуть зробити для себе два висновки. По-перше, коли споживачі сприймають вкрай позитивну оцінку як прийняту за замовчуванням, публікація декількох помірно позитивних відгуків може підвищити продажі. По-друге, якщо в системі рейтингів оцінка в п’ять балів вважається оцінкою за замовчуванням, слід підкреслювати, що оцінка за замовчуванням є вкрай позитивною. Таким чином можна посилити сприйняття точності помірно позитивних відгуків і підвищити продажі. Споживачам, що залишають відгуки, ми можемо порадити робити їх довшими, при цьому уникаючи найвищої оцінки, якщо товар дійсно її не заслуговує. В цьому випадку ті, кого ви сподіваєтеся переконати, вважатимуть вашу рекомендацію корисною і переконливою.
Оригінал — Даніела Купор, Закарі Тормала
Адаптований переклад — Ліля Гук
Зображення — unplash.com
