Зображення квітки, у якої замість пелюсток — сім краплинок крові, нині можна побачити по всій Україні. Коли у соцмережах з’являється заклик, що хтось потребує переливання крові «на вчора», — у коментарях за лічені хвилини тегають організацію «ДонорUA». Завдяки їй за перший місяць після повномасштабного вторгнення всі потреби українських банків крові були заповнені. Нині «ДонорUA» — єдині, хто доставляє кров у прифронтові лікарні.
«ДонорUA» не є класичним соціальним стартапом. Те, що планувалось як інструмент для приваблення нових донорів, в результаті стало системою і культурою крові в Україні, збудованою з нуля. Команда з десяти людей займається усім: від створення зручного телеграм-бота і рекламних кампаній для потенційних донорів до програмного оснащення медичних кабінетів, роботи з даними і лобіювання законопроєктів. Це процес, який потребує постійного залучення коштів бізнесу, інноваційних рішень і співпраці з державою. І попереду ще багато роботи.
Про те, як це — розвивати екосистему, яка не має жодних світових аналогів, цифровізувати процеси у країні, де лікарні часто не мають навіть компʼютерів, і робити так, аби донорство перестало бути стихійним (а отже — небезпечним) процесом, для The Ukrainians розповіли співзасновники організації Олександр Краковецький та Ірина Славінська.
[Цей матеріал зроблений у партнерстві з «ДонорUA»]
§§§
Чим «ДонорUA» є сьогодні?
Ірина: Наша філософія проста: кожен пацієнт має право отримувати якісний компонент крові вчасно. І наше завдання — так організувати систему, щоб пацієнт не шукав донора серед родичів, не був частиною корупційної схеми і не платив лікарям, не був заручником ситуації, не думав, чи він виживе.
З першого погляду здається, що «ДонорUA» — це соціальний стартап, та це не зовсім так. Стартап передбачає відповідний ринок і відповідне зростання, масштабування. В Україні в цілому не існує ефективної діяльності системи донорства. І тому, щоб вирішити проблему браку донорів, ми маємо паралельно вирішувати проблему, як створити систему крові.
Олександр: Зараз «ДонорUA» існує здебільшого на впертості команди, а не на тому, що нам усе вдається. Стосовно побудови системи, наведу аналогію. Колись ПриватБанк хотів збільшити проникнення ІТ-технологій у свою компанію. Спочатку вони поставили в кожному відділенні IBox і працівника, який показував людям, як робити операції через IBox, а не через касу. Люди нервували, але бачили, що там не було черг, і поступово йшли. Так за кілька років люди навчилися користуватися ними, зрозуміли, що це безпечно та зручно, — і відбувся розвиток безготівкових платежів. Потім банк поставив у кожну точку по терміналу, і лише після цього взялися масово роздавати картки. Тоді почали підтягуватися інші банки.
Ми робимо щось подібне. Ми не можемо просто прийти і сказати: «Дивіться, нам треба здати кров». Більшість не зрозуміє, що ми хочемо. Ми починаємо пояснювати, для чого це потрібно, як підготуватися, де найближчий центр крові, як відновлюватись після кровоздачі, яка від цього користь для організму, які пільги для донорів.
Змінювати треба й інфраструктуру. Більшість центрів крові — страшні, вони відлякують, а не приваблюють людей до донорства. Людину приведе туди за руку друг, вона зробить це і скаже «ніколи знову». І це треба змінювати.
Ще один рівень — законодавство і загальний технічний рівень населення. Який сенс від того, що ми прийшли в центр крові і пропонуємо нашу автоматизовану систему, якщо у людей немає компʼютера? Як можна реформувати систему, якщо в медзакладах часто немає базових речей — інтернету, світла, води? Навіть приватні заклади не готові до якихось інтеграцій, ІТ там досить умовне. У них максимум стоїть Windows і програмка, щоб фіксувати відвідувачів. Лише зараз ситуація дуже поволі змінюється.
У чому полягає співпраця з медичними закладами?
Ірина: Проблема лікарень у тому, що вони спускають питання пошуку донорів на пацієнта. Вони не усвідомлюють проблеми, адже не беруть на себе відповідальність за пошук крові. А це порушення інфекційної безпеки.
На сьогодні в Україні половина донорів — це люди, які одноразово долучаються до донорства, бо хтось із рідних захворів. Ця людина перебуває під моральним тиском, бо потрібна кров. Вона не думає про якість цієї крові і безпечність процесу, бо у стресовій ситуації завдання дуже чітке. З нею ніхто не працює далі, не рекомендує постійно бути донором.
Донорську кров ділять на три компоненти. Один із них, плазму, заморожують на пів року. Ще два компоненти, еритроцити і тромбоцити, віддають одразу в лікарню. Кров перевіряють на чотири інфекції: гепатит В і С, ВІЛ і сифіліс, але ці інфекції не проявляються одразу. Навіть якщо лабораторія показала абсолютно чисту кров, можна заразити трьох людей.
У цій історії величезне навантаження йде навіть на економіку країни, бо держава зобовʼязана лікувати таких пацієнтів протягом усього життя. Ми рахували з експертами Київської школи економіки, яке навантаження робить несистемне разове донорство: через донорську кров і фактор разовості інфікуються близько двох із половиною тисяч людей щороку.
А системне донорство — свідоме. Люди не можуть системно робити те, у що не вірять.
Людина, яка розуміється на ситуації, хоче зробити свій внесок і стати частиною чогось хорошого.
Як ви пояснюєте людям важливість системного донорства?
Ірина: Культура — це не просто звичка. Це формування відповідних принципів життєдіяльності і взаємодії людей між собою, які формують потім системи і структури. Ми не можемо просто сказати людині про важливість здачі крові, це не є формуванням культури. Вона має підкріплюватись на всіх етапах: від збору і аналізу даних до забезпечення прав донорів, до легітимності діяльності центрів крові.
Олександр: Кожна з цих функцій — це окремий світ.
Ірина: І на кожному етапі його треба створювати.
Олександр: Ще одна проблема в тому, що у людей немає чіткого усвідомлення взаємозвʼязку. Наведу приклад: люди збирають кошти на лікування раку чи на укол від СМА (спінальної мʼязової атрофії), і там є конкретна історія. Зібрали гроші — оплатили лікування — проблема вирішена. З донорством складніше. Є люди, які можуть загинути без донорської крові, але вони можуть загинути і з нею. Так само відсутність донорської крові не завжди призводить, наприклад, до смерті. І тому у пересічного громадянина немає чіткого меседжу про важливість донорства.
Ці меседжі у більшості випадків не зрозумілі ні бізнесу, ні громадянам. Одна з найбільших проблем — це те, що ми не можемо донести навіть простими словами, що ж ми робимо і чому нам треба давати гроші й партнеритися з нами. Ми приходимо до мережі заправних станцій, вони питають, на що ми збираємо. Ми пояснюємо, що збираємо на інтелектуальну систему, яка буде це все робити.
Ірина: А всі хочуть давати кошти безпосередньо на кров, хочуть долучитись до чогось дуже простого і зрозумілого. А те, що у нас цієї крові нема, що нам треба десь її взяти, і це теж коштує грошей, від реклами до менеджменту, — дуже не очевидна річ.
Олександр:
Я пояснюю, що це біблійна історія про рибу і вудку. Ми намагаємося створити вудку і навчити людей нею користуватися.
Не тільки громадян, а і бізнес, і центри крові, і взагалі створити цю культуру донорства. І це працює з перемінним успіхом.
Які періоди становлення пройшла організація від моменту створення?
Олександр: В житті будь-якого бізнесу є переломні моменти. Перший був, коли ми налаштували моніторинг соціальних мереж. Ми відстежували, коли люди писали, що їм терміново потрібен донор певної групи крові, приходили до цієї людини в коментарі і пропонували свою допомогу. Це був потужний буст, буквально за кілька місяців про нас дізналися багато людей. Маркетинг у соціальних мережах ми виграли. Будь-який запит на пошук донорів закінчувався в 90% випадків тим, що хтось тегав «ДонорUA» і радив звернутись до нас.
Це спричинило другу проблему: запитів було багато, а донорів — ні. Постало питання, де цих донорів брати. Тоді ми стали пробувати різні інструменти для рекрутингу.
Ще один момент — коли ми зрозуміли, що ця історія надовго, ми вже мали би вирости з того періоду, коли наші друзі дають нам якісь мінімальні кошти на існування. Проєкт повинен заробляти — краудфандинг, монетизація, гранти. І ми почали працювати в цьому напрямі. Але весь цей час ми банально шукаємо фінансування. Ми почали розвивати корпоративний день донора, отримали перший грант, потім від фонду Східної Європи отримали ще 250 тисяч гривень на розробку першої версії онлайн-кабінету центру крові. Та, окрім цього, наші намагання натоді були безрезультатними. Ми ходили всюди, а грошей нам не давали.
Чому?
Олександр: Причин кілька. Перша — це те, що люди не хочуть асоціювати себе з кровʼю, хоча у світі тема донорства — це суперзрозуміла соціальна історія. Друга причина — люди дійсно не розуміють, що ми робимо. Ми маємо класну ІТ-систему, і люди думають: «Та айтішники ж і так добряче заробляють». І якщо у нас класний сайт, ми не можемо бути бідними. Третя причина — ми не формат ні для стартапу, ні для соціального проєкту, ні для ІТ-компанії. Ми просто не вписуємось. Приходимо кудись, і нам кажуть: «О, “ДонорUA”! А чого ви прийшли? Ви ж і так круті!». А хтось узагалі думає, що ми державний сервіс.
Ірина: Ми, здається, завжди на межі чогось.
Олександр: До того ж ми не маємо прямих аналогів. Є Prometheus — Coursera для України. І всім усе зрозуміло. Що таке «ДонорUA»? Треба довго пояснювати.
Ірина: В Україні бути волонтером — це не змінювати систему, а, на жаль, підтримувати її. Тут має бути співпраця усіх сторін. Ми намагаємося створити те рішення, яке змінить систему: співпрацювати з державою, з бізнесом, з людьми, з іншими громадськими організаціями.
Олександр: Ми, з одного боку, соціальна сфера, а з іншого — капіталісти. Ми не прикриваємося альтруїстичними лозунгами. Ми вважаємо, що якщо і мають бути якісь пільги для донорів, то вони мусять бути раціональними. Ми розуміємо, що для когось сто гривень та безкоштовний проїзд за кровоздачу — це важливо, і я за те, аби це залишити. Інколи кажуть, що ми «бізнес на крові», та тільки у співпраці з бізнесом можна будувати будь-яку екосистему. Водночас, не можна віддавати бізнесу усі інструменти впливу, і ми цього не дозволяємо. Ми десь посередині, тому нас не люблять усі однаково [сміється].
Як ви вибудовуєте свої бізнес-стратегії?
Олександр: Якщо говорити бізнесовою мовою, тут є різні підходи до співпраці. Наприклад, є B2B (бізнес надає послуги бізнесу), є B2C (бізнес надає послуги населенню, як-от Нетфлікс), є B2G (бізнес надає послуги державі).
«ДонорUA» обʼєднує всі ці підходи. Насамперед ми робимо систему зручною для донорів, але фінальними вигодоодержувачами є реципієнти, однак між ними є держава. Наша авдиторія — це донори, гроші нам дає бізнес, а послугу отримує держава. Ми не можемо, як звичайний бізнес, затаргетитись на одну аудиторію і просто їй продавати. Нам треба вибудовувати дуже різні стратегії. Бізнеси мислять грошима, донори — соціальними пільгами і внеском, держава — грошима і центрами крові. У всіх різні метрики, а ми приходимо і намагаємося всіх подружити.
І тому ми дійсно, буває, сидимо і думаємо, що робити: бігти до бізнесу і щось продавати чи робити маркетингову кампанію для донорів, щоб їх було більше. Але їхня кількість ніяк не впливає на фінансовий стан «ДонорUA». Тобто ми можемо покривати потреби реципієнтів з доволі невеликою кількістю донорів, бо ми з ними вдало працюємо.
Чого тут не вистачає, то це системи страхування здоровʼя. Це те, що відрізняє нас від західного ринку. Все, що відбувається у сфері охорони здоровʼя у США, — це про страховку, бо страхові компанії — основні замовники збору даних людей. Це могло би працювати таким чином: страхова знає про те, що людина — донор, і це автоматично означає менший ризик якихось хронічних хвороб, бо людина постійно здає кров і проходить усі обстеження. Для таких людей було би вигідно продавати страховку дешевше. В країні, де страхового ринку немає, якщо я прийду з таким продуктом, в цьому не буде сенсу. Це відсутність моделі монетизації, яку практикують на Заході.
Ірина: Ми не хочемо просто бути добрими — ми хочемо вирішувати проблеми.
Які великі плани «ДонорUA» має зараз?
Олександр: Коли прийшла повномасштабна війна, весь цей досвід нам знадобився. Не такою ціною я хотів, щоб наш проєкт став на слуху. У нас дійсно не просто збільшилася кількість донорів, вона подвоїлася за два місяці.
Ірина: Найважливіший пріоритет — це рекрутинг донорів, другий — транспортування крові, третій — формування культури. Щодо рекрутингу, Україна потребує близько двох мільйонів зареєстрованих у нас донорів, які хоча б раз здавали кров, — так ми зможемо покрити весь дефіцит. Це десь 1% від населення.
Зараз у нас зареєстровано приблизно сто пʼятнадцять тисяч людей. Система поступово набирає донорів. Ми з маркетинговою агенцією поставили собі ціль: до березня 2025 року мати два мільйони зареєстрованих донорів. Тому робимо більші кроки, спілкуємось із великими компаніями, які можуть стати частиною цієї історії.
Олександр: Але, разом з тим, ми працюємо над алгоритмами і нотифікаціями. За час війни ми повністю переписали систему з урахуванням усіх проблем, що накопичилися за сім років, а також з урахуванням зворотного звʼязку від донорів.
Як би дивно це не звучало, але навіть зібрати актуальні номери центрів крові — це окремий челендж.
Це смішно, але ми реально раз на рік оновлюємо інформацію, бо телефони перестають відповідати, а центри крові — працювати. Або вони переїжджають і не кажуть куди.
Ірина: Фактично ми є єдиним порталом на національному рівні, який відображає всю актуальну інформацію з цієї теми, Міністерство охорони здоровʼя здебільшого посилається на нас. У 2018-му ми вперше проаналізували відкриті дані, з’ясували, що в Україні 11-12 донацій на тисячу населення. А ВООЗ рекомендує 33 донації на тисячу населення, аби дефіцит був покритий. Як тільки ми вивели цю цифру, отримали дзвінок із міністерства з проханням закрити цю інформацію.
Олександр: Це сумно і смішно, бо цифри — основа всього. І коли ми отримали цю цифру, то змогли хоч до чогось причепитись, показати: у нас погана ситуація в донорстві.
Ірина: Тепер треба дослідити, скільки пацієнтів потребують донації крові, скільки коштує літр крові, перевезення крові, — цього ніхто не знає. Все ніби під грифом «секретно», а ми навпаки хочемо зробити усе прозорим, простим і зрозумілим. Лише у такому випадку у нас не буде проблем із тим, що люди не розуміють, що відбувається. Держава йде у цьому назустріч, але дуже повільно і неохоче.
Олександр: Система доволі неповоротка, донорство не є чимось таким, на що є суспільний запит.
Яким є ваш підхід до комунікації, щоб це змінювати?
Олександр: Серед того, що ми почали робити, — відмовились від фаталізму в комунікації. У нас на сайті ви не знайдете сердечок і шприців. Там все легко і лаконічно.
Ірина: Наша історія — не про жалість. Вона довша, стратегічна.
Олександр: Ми не формуємо саме молодіжний бренд, бо найактивніша авдиторія — 30-45 років. Але ми багато думаємо про те, як залучати молодь. Ми про системний підхід із використанням сучасних технологій. Ми кажемо, що бути донором — це просто нормально. А ще — це прикольно і класно.
Ірина: Для нас природно проявляти людяність просто так — не тому, що тебе хтось змушує і що хтось помирає.
Олександр: Це винятково питання видимості. Ти повинен закріпитися в голові у людей як організація, яку всі знають. І тут починають грати умови ринку.
Як тільки пересічний громадянин починає тебе впізнавати, стає простіше збирати донати, організовувати партнерства. Ти вже не думаєш про виживання, ти думаєш про розвиток, про вплив, про те, наскільки ти можеш це все змінити. Ти стаєш потужнішим гравцем, до якого починають прислухатись. У нас є чудові історії: в нашій футболці виходили на футбольний матч «Динамо — Верес», була реклама на стадіоні. Прекрасна історія, але вона разова. Таких речей треба робити багато, часто, системно.
За кордоном працює стандартний маркетинг — телебачення, радіо, марафони, зовнішня реклама. І він дієвий, бо на них виділяють гроші. А у нас немає грошей, тому ми шукаємо дешевші і масові методи. А це — соціальні мережі. Тому ми пішли туди.
В якийсь момент довелося себе гальмувати. Ще кілька років ми прикривали те, що гірше працювало. Бо технологічно ми можемо зробити все, що завгодно — аж до віртуальної реальності. У 2016-му ми хотіли робити застосунок для окулярів, щоб людина могла віртуально здати кров. Якби у нас було зайвих 20 тисяч доларів (це не великі гроші, але для нас непосильні), ми би це зробили. У нас була концепція найкращого застосунку у світі, але ми не маємо на це бюджету.
Та, попри все, з початку війни люди стали лояльніше ставитись до запитів, зокрема фінансових. Раніше була величезна ймовірність, що тебе навіть слухати не будуть, зараз люди зрозуміли важливість донорства.
Звісно, до нас не потрапляють сотні тисяч доларів, і нам треба над цим працювати. Це питання не лише грошей, це питання менеджменту, команди, підтримки. Його треба вбудувати в наші поточні процеси, і це не входить в етап виживання. Це вже тоді, коли ти зробив усе базове. А зараз, коли збираєш гроші на логістику, явно не до цього.
Як ви працюєте у велику війну?
Ірина: Коротко: з війною потреби у крові зросли на 60%. На нас лягло питання забезпечити на 60% більше донорів.
24-го лютого на сайті був аномальний трафік — кількість відвідувань зросла в сто разів. Сайт не працював 10 хвилин, але завдяки хмарним технологіям ми миттєво усе полагодили. Ми швидкі й гнучкі — і в цьому наша перевага. Інакше зараз було б велике нерозуміння, де потрібна кров і як нею забезпечити.
Увечері того ж дня я писала інструкцію волонтерам, і вже вранці ми забезпечили волонтерами усі центри крові, люди залишалися там ночувати. У перший тиждень ми покрили потреби в крові на два місяці наперед — люди самі нас знаходили, йшли до центрів, і потім ми вже навіть просили їх більше не здавати.
Я ніколи не забуду дівчину з Чернігова, яка щодня бігала під обстрілами в центр крові, щоб дізнатися, яка у них потреба, аби ми змогли опублікувати в чаті, бо звʼязку не було.
Тоді я зрозуміла, що я непогана кризова менеджерка. Люди були дуже чітко зорганізовані. Ми також зіштовхнулися з історіями, що люди стояли у чергах до центрів крові під час прильотів. На жаль, ми втратили кількох донорів у Харкові. Це була історія, з якою ніхто раніше не стикався. Центри крові доводилось переносити у підвали.
Зараз ми повернулися до довоєнних значень і, умовно, працюємо в штатному режимі. Крім того, ми єдина організація, яка доставляє компоненти крові у прифронтові лікарні.
Розкажете про це детальніше?
Ірина: Ми співпрацюємо з державою, зокрема — з Міністерством охорони здоровʼя. Самостійно не ухвалюємо рішень. Ми могли б напряму співпрацювати з центрами крові. Але ми просистемні люди, нам не треба просто так бути першими й найкращими. Ми шукаємо співпрацю з усіма системними структурами, які реально хочуть долучатися до створення системи, розвитку донорського руху і готові з нами співпрацювати, — від самої держави і її розуміння того, хто ми такі і як ми можемо бути корисними у співпраці, і до донорів у проміжку між центрами крові та бізнесом.
І ця системність приносить свої плоди. Коли люди кажуть: «Стати донором просто — зареєструйся на “«ДонорUA”», — це наш здобуток. Ми хочемо, щоб це стало нормою, було швидко і доступно. Поки що рухаємося як можемо, а з огляду на всі проблеми — рухаємось непогано. Нам сім років. Ми ростемо. Що більше робимо, то більше бачимо всі грані проблеми.
У час війни часто використовують риторику, що будь-які маленькі дії рятують життя. У нашому випадку це дуже близько до правди. Ми намагаємося врятувати якомога більше життів.
