Нова й малодосліджена, проте доволі перспективна галузь економіки — креативні індустрії. Їх іще називають галузями майбутнього, адже у світі, який відходить від традиційного матеріального виробництва, зосередженого у великих містах, культурне підприємництво створює шанси для всіх, незалежно від місця проживання.
Разом із Львівським медіафорумом ми з’ясовуємо, як розвиваються креативні індустрії в Україні та яка роль у цих процесах належить медіям. ЛМФ за підтримки Українського культурного фонду проводить дослідження комунікативних стратегій, що їх здійснюють задля реалізації культурного та креативного потенціалу 12 малих міст України.
Цим інтерв’ю ми стартуємо цикл розмов із експертами проєкту. Наша перша розмова — з Ігорем Балинським, керівником дослідницької програми ЛМФ та координатором проєкту «Малі міста — великі ідеї». Говоримо про цілі, користь, перші напрацювання та роль медій у процесах змін.
Як з’явилась ідея проєкту? Яка його користь для локальних спільнот та України загалом? Чи знадобилися для цієї ініціативи попередні дослідження регіональних медій, які проводив Львівський медіафорум?
Цей проєкт є своєрідним викликом для нас. Уперше виходимо за межі ЗМІ у ширше поле — загалом культуру й економіку, які, звісно, перетинаються зі сферою медій. Коли рік тому ми запускали дослідницький напрям у Львівському медіафорумі, принципово було сконцентруватися саме на локальних середовищах та медіях. Різноманітні активності й допомога донорів зосереджені переважно довкола Києва та інших великих міст України. Через такий дисбаланс важко зрозуміти, як розвиваються, чим живуть українські регіони.
Під час попереднього досвіду співпраці з ОБСЄ, NED ми досліджували, як живуть та планують своє майбутнє локальні медії. Тоді зауважили, що існує певна сегрегація регіонів. Наприклад, якщо запитати львів’ян, що вони знають про одне з найбільших міст в області — Дрогобич, то з’ясується, що бачення більшості базується на загальновідомих туристичних родзинках. Хтось скаже, що це близько до Трускавця, хтось, можливо, пригадає, що неподалік народився Іван Франко, ще менше людей згадає, що Дрогобич пов’язаний з легендарним польським письменником і художником Бруно Шульцом.
Водночас наші дослідження засвідчили: недостатньо аналізувати самі лише локальні медії, щоб зрозуміти, якими є українські регіони. Треба зважати на інші сфери міського життя. Коли Український культурний фонд оголосив проєкт, що стосується досліджень, розвитку й динаміки креативних індустрій як можливого чинника економічного зростання, ми запропонували ідею свого дослідження. Розвиток економіки у світі вже не пов’язаний лише з матеріальним виробництвом — одним із ключових секторів економіки у розвинених країнах є креативні індустрії.
З огляду на це, цікаво з’ясувати, наскільки міста України, що мають різний історичний, географічний, культурний, економічний бекґраунди, здатні накреслити свій розвиток, застосовуючи сучасні тренди на креативні індустрії. Зійшлися на тому, що це має бути 12 малих (порівняно з обласними центрами) міст України. Наші попередні дослідження засвідчили, що локальні медії існують у парадигмі від виживання до зростання. Сам принцип локальності часто передбачає виживання: і для окремої людини, і для інституцій, і для секторів. У дослідженні з’ясовуємо два прикладні аспекти: як саме використовують потенціал креативних індустрій у визначених містах, зокрема в економічному контексті, та як місцеві спільноти проговорюють цей потенціал усередині, для самих себе, та назовні, для всієї України.
Наші попередні дослідження засвідчили, що локальні медії існують у парадигмі від виживання до зростання
Як цього досягнути? Хто над чим працює в команді проєкту?
Дослідження складається з кількох етапів, кожен із яких є поглибленням попереднього. Починаємо з експертних інтерв’ю. У кожному з міст ми визначили чотири групи експертів, щоб зрозуміти внутрішні процеси. Насамперед говорили з представниками влади, за можливості — з мерами чи їхніми заступниками, які відповідають за розвиток економіки, культури й туризму та до певної міри задають вектор розвитку. (У більшості малих міст із туристичним потенціалом є управління або відділи, що ним опікуються).
Друга група експертів — менеджери, керівники, власники культурних чи креативних індустрій (наприклад, представники вишів, власники галерей, директори будинків культури чи бібліотек). Спілкувались і з представниками громадських організацій — не лише тими, що займаються культурою чи креативними індустріями, а й тими, хто, провадячи іншу діяльність, впливає на розвиток міста, співпрацюючи з владою або опонуючи їй. І остання група — представники місцевих медій, яких ми вважаємо агентами змін.
Така робота в полі — це не лише запис розмов. Наші інтерв’юери спостерігали за життям у містах, формували свої враження. Аналізуючи розмови та отримані враження/спостереження, вони склали аналітичні звіти, які дають нам розуміння, якою є поточна ситуація в кожному місті, у чому головні труднощі, а в чому переваги.
Водночас ми проводили медіамоніторинг: у представлених містах аналізували всі локальні медії та ключові спільноти в соцмережах. Такий моніторинг потрібен, щоб оцінити, наскільки тема культури, креативних індустрій, економічного потенціалу міста перебуває у медійному та комунікаційному фокусі.
Після експертних інтерв’ю та моніторингу робимо попередні висновки. На цьому етапі нам важливо зрозуміти, чого бракує для дослідження, якої інформації ми не отримали, а яку потрібно поглибити. Щоб усе як слід перевірити, соціологи на наше замовлення проводитимуть у містах фокус-групи. Таким чином ми зможемо отримати нову інформацію та поглибити раніше отриману.
Аналіз та порівняння інформації, яку ми отримали від усіх опитаних, їхнє бачення того, що відбувається в конкретних містах та як із цим далі працювати, дає змогу розробити практичні рекомендації: які кроки можемо запропонувати містам, якщо вони хочуть використовувати культурно-креативні індустрії як вагомий чинник свого розвитку, зокрема економічного, і як це проговорювати.
Наша роль — допомогти містам подивитися на себе збоку, зауважити, що використовують добре, а чого не помічають, проговорити й окреслити комунікаційні стратегії.
Наша роль — допомогти містам подивитися на себе збоку, зауважити, що використовують добре, а чого не помічають
Занурюючись у роботу, маємо змогу дивитися на власну країну під іншим кутом зору, зазирати у її низи та глибини. Крім прикладної мети, проєкт став для нас іще й пізнавальним викликом. Дослідження наразі триває, його результати ми презентуємо у другій половині жовтня.
На вашу думку, яка роль малих міст в Україні сьогодні? Як на життя мешканців столиці, великих міст впливає розвиток малих? Як уся країна виграє від їхнього розвитку?
Мабуть, варто говорити не про якусь окрему роль малих міст, а про те, що малі міста є важливою частиною урбаністичного організму України. Важливою і значною. Населення малих міст не може цілком переселитися до міст великих, бо це фізично неможливо, ми маємо все ж іншу ситуацію внутрішньої міграції населення, аніж та, що є в інших країнах заходу чи сходу Європи. Міграція з малого до великого міста, ясна річ, існує, зазвичай тут ідеться про молодих людей. І ключова проблема — чи мають вони потім куди й для чого повертатися. Однак не може Олександрія перебратися до Кропивницького чи Дрогобич до Львова.
Розвиток малих міст — це розвиток значних територій та великих громад. Якщо не буде розвитку, ми матимемо вимивання молоді та кваліфікованих спеціалістів, яких, однак, великі міста не спроможні забезпечити всім необхідним. Це посилюватиме дисбаланс, формуватиме депресивні території (вони вже є), а над малими містами далі висітиме прокляття виживання.
Я переконаний, що розвиток малих міст є спільним інтересом. Власне, наш проєкт і має за мету дослідити, де в малих містах є точки зростання, як із них користати, як про них говорити. Від цього виграють усі: і великі, і малі.
Чи можете навести приклади міст за кордоном, які завдяки креативним індустріям змінилися на ліпше? Розкажіть про кілька найвиразніших таких перетворень.
Аби зрозуміти, як креативні індустрії можуть змінити малі міста України, варто шукати приклади, співвідносні з українськими. Частина міст, які ми досліджуємо, за кількістю населення, економічним потенціалом, історичним бекґраундом співмірна з містами країн Балтії.
Перед формуванням концепції нашого дослідження ми вивчали досвід інших країн — і саме країни Балтії нам бачились як добрий приклад. Ось історія естонського містечка Раквере з населенням близько 15 тисяч, яку ми почули від естонського експерта Рагнара Сііла в Києві під час конференції з креативних індустрій. Ця історія дуже промовиста!
Місцева влада Раквере тривалий час інвестувала комунальні кошти, залучала кошти з державного бюджету Естонії для редизайну центральної площі міста. Вийшло щось абсолютно нове, цікаве, нетипове, й до міста почали приїздити туристи з усієї країни, воно стало відомим і популярним.
Влада цього ж містечка відома ще кількома несподіваними культурними та креативними проєктами, відомими усій країні та поза її межами. Так, вони трансформували популярний у містечку фестиваль народної музики у… панк-фестиваль. Уявляєте, скажімо, Умань, де проходить панк-фестиваль?
Один з уродженців Раквере став відомим борцем-сумоїстом. Тож влада міста подала заявку на проведення чемпіонату світу з сумо. І ця заявка перемогла! Це був другий випадок за всю історію, коли світовий чемпіонат із сумо відбувся не в Японії.
Креативні ідеї формують репутацію, фокусують увагу та притягують інвестиції
Такі приклади надихають та переконують, що креативні ідеї формують репутацію, фокусують увагу та притягують інвестиції. Ось це і є вичерпний рецепт успіху для малого міста, яке прагне розвиватись, а не виживати.
До речі, естонське Раквере співмірне за багатьма параметрами з українським Острогом.
Які міста потрапили у фокус проєкту? За яким принципом добирали їх? Що єднає і що вирізняє різні куточки української провінції?
Разом з експертами ми зважали не лише на географічний баланс, а й формували дослідницьку гіпотезу, групуючи міста за певними об’єднувальними чинниками. Таким чином ми сформували 4 групи міст.
Одна з них — це Маріуполь, Нова Каховка та Бердянськ. Їх об’єднує близькість до моря, туристична й частково портова інфраструктура. Водночас вони різняться: Бердянськ і Маріуполь мають сталий економічний потенціал завдяки портам. Тут є університети, які формують студентські активності. Формується рекреаційно-туристичний сектор. Нова Каховка інакша, але також тяжіє до ідентичності українського Півдня, з усіма його проблемами й перевагами.
До іншої групи міст належать Мукачево, Кам’янець-Подільський та Острог. Їх об’єднує історично-туристичний бекґраунд. Ці три міста мають глибоку історію, унікальну архітектуру, навколо чого і будуються їхні ідентичність та розвиток. У цьому блоці міст ми намагаємося зрозуміти, наскільки минуле формує успішне майбутнє.
Ще одну групу міст — назвімо її умовно постіндустріальною — становлять Шостка, Олександрія та Слов’янськ. Значною мірою ці міста формувалися й розвивалися за радянською індустріальною матрицею, тож зараз цікаво та важливо зрозуміти, де і в чому їхній потенціал розвитку.
Наведу один промовистий приклад із цієї групи міст. Олександрія, що у Кіровоградській області, вибудовує нову ідентичність, шукає свій вектор розвитку. Місто має значний аграрний потенціал, є активні місцеві середовища. Водночас одним із символів міста, його почесним громадянином є колишній міністр внутрішніх справ Юрій Кравченко, причетний до вбивства журналіста Георгія Гонгадзе. Ось така амбівалентність, яку жителям міста таки доведеться долати, інакше з нею буде складно говорити про розвиток і майбутнє.
Миргород, Умань і Дрогобич — остання група міст. Вони формують свою ідентичність навколо історичного минулого та відпочинково-оздоровчого сектора. Попри те, що мають чимало унікальних переваг, у багатьох моментах розвиток цих міст стає заручником минулого, зокрема радянського. Важливе питання — як із цим впоратися?
Також варто зазначити, що на життя й розвиток багатьох міст, які охопило наше дослідження, відчутно впливають реалії української політики. Багато міст (не лише влада, а й інституції, середовища) залежні від певних політичних груп чи персон. Це ставить під сумнів перспективи міста на самостійний і сталий розвиток, на пошук альтернатив, зважаючи на те, що інтереси українських політиків чи політико-економічних груп є мінливими.
Які попередні висновки з уже виконаної роботи? У якому стані креативні індустрії в українських містах? У чому бачите найбільші перспективи?
Попередні висновки показують, що головна спільна для всіх проблема — відтік кадрів. Молоді креативні люди їдуть працювати в більші міста й за кордон. А це дуже уповільнює розвиток місцевої економіки. Саме молодь може стати рушієм монетизації креативних індустрій, але поки вона сама не має можливостей для самореалізації, бракуватиме кадрів та ініціативності. У багатьох меріях нам повторювали: мовляв, на кого спертися, хто втілюватиме зміни, для кого їх робити?
З іншого боку, є проблема якості влади, її розуміння, що таке місто і як воно має розвиватися. Стратегій розвитку нема на різних рівнях: від локальних спільнот до влади. Усі міста також єднає те, що в них немає розуміння, чим саме є креативні індустрії і як вони можуть допомогти в їхньому розвитку.
У більшості міст ключовим маркером активного використання креативних індустрій є туризм. Практично всюди він уже став сектором економіки, а в частині міст — одним із найважливіших. Наприклад, у Кам’янці-Подільському довкола Старого Міста формується окремий економічний сектор. Його створюють власники ресторанів, продавці сувенірів, гіди тощо, бо й вони залучають до міста туристів, тобто кошти. У межах нашого дослідження Кам’янець-Подільський є прикладом того, як вдало можна використати потенціал креативних індустрій.
З позитиву: приємно, що багато міст навчилися — з різною ефективністю — користуватися донорською допомогою і підтримкою. Яскравий приклад — Слов’янськ. Це один із найефективніших реципієнтів донорських коштів на підтримку й відкриття багатьох просторів, ініціатив. Представники громадських організацій та місцевої влади активно пишуть грантові проєкти — місто отримує додаткові кошти і пропонує певні активності. Так переформатовується ідентичність міста, формується образ його майбутнього. Проте є достатньо прикладів, коли донорську підтримку використовують ситуативно і без продовження: запустили проєкт — отримали гроші — вони закінчилися — закрили проєкт. Не шукають внутрішніх коштів, щоб його продовжити.
Ситуація не чорно-біла, але складна: є добрі приклади, є ні. Потенціал для розвитку креативних індустрій значно ширший, ніж використовують зараз, але немає ні зацікавлення, ані можливостей ним скористатися. Десь влада шукає ефективні рішення, а десь діє звикло — і ця звиклість спрямована на виживання. Український культурний фонд робить дуже добру річ, пропонуючи можливість проводити живі дослідження актуальної ситуації, щоб побачити, що маємо та що спільними зусиллями можемо з цим вдіяти. Результати досліджень запрезентуємо для міст, із якими працюємо, щоб вони могли використовувати їх. Можливо, це дасть поштовх владі, активістам, власникам чи менеджерам культурних індустрій глянути на себе по-іншому й зауважити те, чого раніше не бачили.
Яка роль локальних медій у цьому процесі? Що вони мають робити, аби ставати агентами змін?
Самого дослідження міст, їхнього культурного та креативного потенціалу, політичного ландшафту недостатньо. Важливим інструментом, що з цим робити, є комунікація: всередині (умовно кажучи, місто для міста) й назовні (місто для країни). Річ не лише в тому, як місто використовує свій культурно-креативний потенціал та монетизує креативні індустрії. Ширше питання — як про це розповідати. У проєкті хочемо зрозуміти, які канали комунікації використовують міста, наскільки ефективно це роблять та де в цих процесах місце для медій, передусім локальних.
Ми дійсно вважаємо, що медії (та ширше — новітні комунікації) є агентами змін, коли йдеться про креативні індустрії. Усе просто: якщо є медії, готові активізувати мешканців міста, пропонувати їм нові рішення, залучати додаткових туристів, інвесторів, то місто має більше шансів на розвиток. Правильна комунікація дає місту результат — ним є передусім інвестиції та привабливість життя.
Якщо є медії, готові активізувати мешканців міста, пропонувати їм нові рішення, залучати додаткових туристів, інвесторів, то місто має більше шансів на розвиток
Звісно, медії вирішують не все. Потенціал міст важко реалізувати з огляду на багато причин: наприклад, якщо йдеться про санаторії, то головна проблема — зношена інфраструктура, що потребує оновлення та інвестицій. Якщо влада, середовище міста не створює перспектив для активної молоді, вона виїжджатиме і місто стагнуватиме. Таких прикладів чимало. Так, у Дрогобичі місцевий педагогічний університет багато в чому формує обличчя міста, проте останніми роками там недобір студентів. Випускники шкіл виїжджають до Львова чи інших обласних центрів, де більше можливостей та пропозицій, — і це унеможливлює розвиток.
Саме тому в нашому дослідженні важливе не лише те, що відбувається в містах, а й те, як про це розповідати, щоб формувати активне середовище. Тоді модель виживання отримає шанс перейти до моделі зростання.
Наведу два приклади медій: де добре дають собі раду з цими викликами й де ні. Перший — онлайн-журнал Varosh на Закарпатті. Це одне з медій, яке, на мою думку, формує нову ідентичність і репутацію Закарпаття. Він зорієнтований на нішеву аудиторію, яка мислить креативно та інноваційно. Varosh — повільне медіа, що не женеться за трафіком і не публікує хайпових новин. Тримаючи свій фокус, дотримуючись концептуальності та якості самого контенту, вони за кілька років стали одним з інструментів формування позитивного образу Закарпаття.
З іншого боку, у Миргороді практично немає добрих локальних медій. А якщо і є, то без належної якості — тобто вони не є каналами комунікації про місто. Домінування лише соціальних мереж як каналу комунікації про життя міста так само не є ефективним. Соцмережі є іншим каналом комунікації, вони не можуть замінити собою медіа. Відсутність медій — і фізична, і якісна — впливає на розвиток міст. Низка досліджень західних аналітиків свідчить про те, що якісні локальні медії є запорукою багатьох політичних та економічних перетворень. Медії можуть каталізувати різні процеси та впливати на зміни. І навпаки — відсутність добрих медій є ознакою того, що проблеми в містах не вирішують, замовчують, заморожують.
У сучасному світі, де медії та комунікації визначають практично все — від поведінки людини в побуті до її суспільної презентації, — нам важливо й цікаво дослідити, наскільки якісний місцевий медіапростір впливає на розвиток міського організму загалом.
Інтерв’ю підготовлене у межах проєкту Львівського медіафоруму — «Комунікативні стратегії малих міст», який здійснюється за підтримки Українського культурного фонду. Його зміст є винятковою відповідальністю організаторів і не відображає позиції Українського культурного фонду.
