[Текст опублікований за підтримки Work.ua — сайту із пошуку роботи №1 в Україні]
Навколо диференціації цін сьогодні точиться багато розмов, особливо зважаючи на підвищений інтерес до штучного інтелекту й великих даних. Машинне навчання значно спрощує персоналізацію маркетингу товарів й послуг, зокрема ціноутворення.
Пояснюємо: диференціація цін — явище не нове. Ми постійно зіштовхуємося з цим як споживачі й часто маємо з цього користь.
Якщо прийти на ринок увечері, коли торгівля вже згортається, овочі чи фрукти можна купити зі знижкою. Постійні покупці отримують знижки за програмами лояльності. Така собі «цінова дискримінація» ні у кого не викликає заперечень.
Проте багато хто не згоден з самою ідеєю диференціації цін. Ми провели великомасштабне дослідження з репрезентативною вибіркою споживачів, що зазнавали різних типів цінової диференціації. З’ясувалося, що вони загалом проти ідеї диференціації цін незалежно від того, мали б вони з цього користь чи ні.
Чому? По-перше, споживачі побоюються, що диференціація цін призведе до довгострокових негативних наслідків. Попри можливість інколи робити вигідні покупки, споживачі вважають, що програватимуть частіше.
Ідея диференціації цін не подобається й тим, хто був упевнений, що залишиться у виграші. Їх хвилює те, що іншим клієнтам можуть зробити ще вигіднішу пропозицію. Заздрість — основна причина невдоволення споживачів: отримавши хорошу знижку на сонячні окуляри, я засмучусь, коли дізнаюся, що сусід заплатив за такі окуляри ще менше.
Не важливо, що я отримав вигоду. Мені неприємно, якщо комусь іншому зробили привабливішу пропозицію. Це може зіпсувати моє ставлення до компанії, яка впровадила диференціацію цін, хоч і я маю з того вигоду. Так диференціація перетворюється в дискримінацію.
Як компаніям запобігти таким ситуаціям? Ми пропонуємо дотримуватися чотирьох правил, щоб клієнти побачили в ціновій диференціації справедливу практику. Або, зрештою, не вважали її обманом.
1. Знайдіть гарне обґрунтування. Цінова диференціація сприймається справедливою, якщо вона приносить користь для суспільства, наприклад, знижки для пенсіонерів та студентів, безкоштовний вхід для дітей. Ще один варіант, коли це допомагає боротися з проблемою відходів, — зниження цін на продукти, які швидко псуються й термін придатності яких закінчується.
Маркетинговий хід не спрацює, якщо споживач запідозрить компанію в тому, що вона дбає лише про власні доходи.
2. Поєднуйте диференціацію цін і продукції. Що більша подібність двох продуктів, то менш прийнятна диференціація цін на ці продукти. Однак компанії можуть варіювати ціни, пропонуючи різні версії одного продукту. Цей підхід знайомий багатьом: виробники пропонують базову версію і преміум-версію продукту, а споживачі самостійно обирають цінову категорію, не відчуваючи себе обдуреними.
Індивідуалізація продукту теж є слушним обґрунтуванням. Обираючи характеристики товару, клієнти чекають, що від цього буде змінюватися його ціна.
3. Зробіть ціноутворення передбачуваним. Ще один спосіб надати споживачам вибір, чи користуватися перевагами цінової диференціації, — зробити знижки або бонуси, які будуть передбачуваними у часі. Наприклад, автовласники знають, що бензин дешевший в будній день увечері, ніж вихідного дня вранці. Якщо вам байдужа різниця в кілька копійок або потрібно терміново заправитися, вас не збентежить, що доведеться заплатити більше. Ви не звинуватите в цьому заправку, бо знаєте, що мали можливість заощадити, якби спланували це заздалегідь.
4. Впроваджуйте зміни поступово. Люди можуть прийняти диференційоване ціноутворення, його вже застосовують в деяких сферах. Окрім продуктового ринку, диференційоване ціноутворення вже увійшло до сфери авіаперевезень та готельної індустрії. Також ми звикли до коливань цін на бензин протягом дня.
Наше дослідження показує, що споживачі краще відреагують на цінову диференціацію, якщо її впроваджувати поступово. Ми також вважаємо, що диференціація сприймається краще, якщо ціни змінюються не надто часто. Це дозволяє споживачу відстежувати найвигідніші пропозиції.
Існують вдаліші варіанти ціноутворення, ніж персональна пропозиція найкращої ціни для котрогось із клієнтів Адже перш ніж комп’ютери зможуть передбачати реакцію людини на ціну, яку запропонували вашому сусідові, пройде ще багато часу. Навряд чи незабаром люди збайдужіють до успіхів сусідів. Тому до повного індивідуалізованого ціноутворення ще далеко.
Оригінал — Юстус Хаукап, Вернер Райнарц, Ніко Віганд
Адаптований переклад — Віра Курико
Зображення — unplash.com
