Володимир Воробей очолює PPV Knowledge Networks — агенцію економічного розвитку, що створює та розвиває бізнеси та бізнес-мережі.
Впродовж десяти років команда агенції реалізувала більше 50 проектів економічного розвитку. Ключові послуги компанії — підтримка бізнесів, супровід інвесторів та аналітика. Головні тематичні акценти — зелена і креативна економіка.
Про креативність, стан екосистеми креативних індустрій, важливість генерування нових культурних практик та стандартні «правила гри», без яких неможливий розвиток, ми поспілкувалися з Володимиром.
[Спецпроект «Креативне місто» створений у партнерстві з ініціативою Lviv Creative City]
Чим, на твою думку, є креативність?
Креативність — це використання своєї уяви, здатність уявляти. Перш за все — у процесі професійної діяльності. Креативність — це коли ми використовуємо не свої логічні знання, а уяву та творчий підхід.
А креативний клас?
Креативність загалом — дуже широке поняття, тому непросто визначити, чим є креативний клас. Бо всі люди мають креативні навички. Некреативних людей немає. Питання лише у тому, в якому ключі ми це поняття сприймаємо.
Також важливо розуміти, з яких саме причин людина креативить. Є люди, які змушені креативити для того, щоб вижити. Але це вимушена креативність, і я не впевнений, чи саме такий тип креативності ми хочемо розвивати. Креативність може стимулювати створення, примноження суспільних капіталів, проте також може бути і тим, що його нищить.
Інший важливий момент — як ми оцінюємо креативність із позиції естетики і хто має моральне право визначати, що саме є креативністю. Я впевнений, що засновники закладів White Rabbit, Rafinad People чи Fashion Club вважають себе креативними людьми. І хто скаже, що вони не креативні? Згідно зі всіма визначеннями, це креативність. Але чи це той креативний клас, який ми хочемо примножувати? Це питання.
Чи це добре з суспільної точки зору, що такі заклади існують?
На мою думку, загалом місто вважає, що це не те, що нам потрібно. З іншого боку, такі заклади приносять гроші, їх відвідує багато туристів із Туреччини, багато молоді проводить там свій час, вони прибуткові і т. д. Наче все гаразд, але щось нам не подобається. (Усміхається)
Тут питання не у креативності, а у культурних практиках. Якби ми спілкувалися про культурні практики у місті, то у нас виникало б чітке розуміння, про що ми говоримо. Можемо говорити про культурні практики, які хочемо відтворювати, розвивати та генерувати. І про нові культурні практики, які спричиняють появу нових сенсів. Напевно, ми не хочемо відтворювати й розвивати культурні практики, які нищать або нівелюють сенси, що не мають естетичної, культурної чи іншої доданої вартості. І важливо міркувати, як сприяти цим практикам, як заохочувати їх, як розвивати внутрішні радари людей щодо їхнього сприйняття.
Відтворення культурних практик — це лише половина справи. Ми ще маємо навчитися їх створювати
Тут питання авторитетів, моральних корифеїв, естетичних лідерів і т. д. І це питання до міста, влади та громади. Особливо — до активних людей і лідерів думок, які визначають напрям, у якому рухається їхня громада, які практики ми хочемо відтворювати, які сигнали надсилаємо. Мусимо зрозуміти, які системи існують для того, щоб ці сигнали про культурні практики дійшли до молоді.
Відтворення культурних практик — це лише половина справи. Ми ще маємо навчитися їх створювати.
Хто цим повинен займатися?
Щоб відповісти, треба розуміти, хто у цьому найбільше зацікавлений. Це перш за все освіта та інституції культури. Вони створюють сенси, а вже потім креативні та культурні індустрії використовують їх.
Спочатку має бути сенс, певний артистичний твір, який не є продуктом і не є товаром. Це щось таке, що артист придумав і уявив. Вже пізніше на основі цього можна робити продукт і монетизувати його — коли заради нього, наприклад, купують квиток у музей. І цей продукт, до слова, може також бути дофінансований громадою. Важливим є культурно-артистичний сенс. Потім ми можемо його відтворювати в якихось інших артефактах через малювання, створення дизайну, продаж. Тоді це стає креативною індустрією. Бо це товар, який має певну ціну, і у ньому є креатив.
Але цей креатив походить від культурного сенсу, який був створений у культурній практиці і у процесі переосмислення чогось.
Існує чудовий термін value chain, який, на жаль, важко перекласти українською. З одного боку, це «ланцюг вартості», коли від ідеї творця, наприклад, письменника, ми спочатку переходимо до рукопису, потім видавець залучає ілюстратора, верстальника і з’являється макет книжки, який потім друкується у друкарні, перевозиться до книгарні і врешті потрапляє до читача. Додана економічна вартість, ціна на книжку, розподіляється між усіма учасниками ланцюга вартості.
Водночас value — це цінність. Відповідно, це також «ланцюг цінності», бо цінним є твір, цінною є робота ілюстратора, цінним є друк, і робота книгарні теж цінується. Вартість та цінність — це два боки однієї медалі. Натомість досить часто виходить так, що ми опанували ланцюг вартості, але він не збігається з ланцюгом цінності. Речі, які не мають цінності, чомусь коштують дорожче за речі, які цю цінність мають. Коґнітивні ціннісні розриви.
Натомість досить часто виходить так, що ми опанували ланцюг вартості, але він не збігається з ланцюгом цінності
Загалом у креативній економіці діють ті самі ланцюги вартості та цінності. Якщо ти створюєш креативні продукти, але не долучений до креативних практик, не розумієш культурних сенсів, не вмієш їх створювати, не вмієш із ними працювати, не вмієш бути у тому середовищі, в якому вони створюються, то ти не є представником креативного класу. Ти не є креативним у тому сенсі, про який пише Р. Флоріда. Бо він не говорить із погляду людини пострадянського суспільства, в якому були зовсім інші культурні «прошивки». В якому «здаватися», а не «бути» було нормою життя і в якому було безліч коґнітивних ціннісних розривів. Відповідно, креативність — придумування чогось нового. Створення такого, чого ще немає, де цінність та вартість збігаються.
Псевдокраса та відсутність естетики є наслідком маргіналізації буття в радянській практиці. У 1990-их всі «здавалися», але насправді «не були». Люди забули, що означає «бути». Люди забули, що таке краса, що таке розуміти і як передавати сенс. Тобі здається, що ти креативний, але одягаєшся вульгарно, поводишся вульгарно, практики твої вульгарні… Ти нелегально будуєш жахливі речі, але вважаєш, що це круто, що це креативно. Ти ставиш цінник на об’єкт без цінності, а ціннісні речі вимагаєш безкоштовно.
Без культурних практик і вміння творити сенси не буде нічого. Буде радше псевдокреативний клас. Креативний клас совєтскіх людей, висловлюючись терміном Алексієвіч
Без культурних практик і вміння творити сенси не буде нічого. Буде радше псевдокреативний клас. Креативний клас совєтскіх людей, висловлюючись терміном Алексієвіч.
Чим зазвичай займаються представники креативного класу? Хто це?
Важливо, які саме культурні практики ці люди практикують. Чи вони створюють сенси, чи обговорюють нові явища й створене іншими, чи занурюються в цю тему. Ці люди перебувають на різних рівнях: від віртуальних геймерських штук до академічних дебатів і класичної музики.
Чи можемо ми, говорячи про креативні індустрії в Україні, виділити найперспективніші напрями? Чи можемо сказати, наприклад, що потенціал українських дизайнерських ініціатив вищий, аніж європейських чи американських?
Впродовж останніх трьох років ми як агенція економічного розвитку PPV Knowledge Networks на національному рівні дуже активно залучені у питання розвитку креативної економіки. В Україні термінологія «розмита» і досі на загальнонаціональному рівні немає чітких визначень понять.
У Міністерстві культури вже є сектор розвитку креативних індустрій. Його очолює Анастасія Образцова, і перше завдання, яке вона собі поставила разом із культурними менеджерами, — знайти консенсус у середовищі зацікавлених сторін щодо термінології. Бо, з одного боку, ми використовуємо поняття «культурні індустрії» та «креативні індустрії», але ці «індустрійні» терміни надто нагадують просте калькування англіцизмів. Ми ж не говоримо «текстильна індустрія» чи «театральна індустрія». З іншого боку, «креативна економіка» ще теж не є стало загальноприйнятним терміном. Отже, маємо домовитись про поняття, і добре, що міністерство взяло на себе цю роль координатора.
Наша країна настільки багата управлінськими і творчими талантами, що у кожній сфері креативних і культурних індустрій є фантастичні передумови для розвитку. Ключове питання — не дефіцит ідей, а відсутність організаційної спроможності
…Наша країна настільки багата управлінськими і творчими талантами, що у кожній сфері креативних і культурних індустрій є фантастичні передумови для розвитку. Ключове питання — не дефіцит ідей, а відсутність організаційної спроможності.
Це є також бізнесова складова, але коли ми говоримо про культурних менеджерів, які працюють у державних, комунальних установах, то це менеджери культурних продуктів і агенти для митців. Але цього організаційного пласту у нас катастрофічно не вистачає. Хто спроможний знайти цих організаторів, той проходить далі. А митець із хорошими організаторськими навичками — це дуже рідкісне поєднання.
З позитивних змін, підготовкою культурних менеджерів вже почали займатися міжнародні проекти — наприклад програма ЄС та Східного партнерства «Культура та креативність», —з’являються навчальні програми неформальної освіти тощо. Зі зростанням кола культурних менеджерів організовуватиметься екосистема, яка сприятиме навчанню, отриманню знань і соціального капіталу. Далі організаціям та бізнесам ставатиме легше — буде де брати компетентних менеджерів, спроможних говорити мовою сенсів і водночас спроможних організовувати процеси та творити культурні продукти.
У мене немає відчуття, що є якась сфера, яка «прорве». Я є прихильником екосистемного підходу. Недаремно наша агенція займається розвитком екосистем. Вважаю, що коли у нас є стандартні «правила гри», коли у нас побудована система та ринок, таланти самі знайдуть можливості.
Як покращити теперішню ситуацію?
Тут варто відштовхуватися від шести конкретних елементів, які формують стартап-екосистему: таланти, інкубатори й акселератори, менторство, освіта, локації й події, а також інвестування.
Дивимося по секторах. Візьмімо, до прикладу, продуктовий дизайн. Де у нас таланти? Хто у нас готує професіоналів і звідки вони виходять? Де в Україні можна навчитися продуктовому дизайну? Де-факто ніде. Обмінятися досвідом? Кілька форумів, які збирають давніх знайомих…
Ідемо далі. Інвестування. Хто тобі дасть кошти? Зараз ми як агенція інвестуємо в проекти — наприклад, у комерціалізацію проекту grid/ (продукт бюро дизайну hochurayu). Це каркасний об’єкт інтер’єру у формі лінії електромереж. Ми його фондуємо — заробляємо на інших проектах, а потім прибутки інвестуємо, наприклад у grid/, виступаємо у ролі бізнес-ангелів. Ми тут можемо як провалитися, так і заробити. Впродовж року розробляємо прототипи, переробляємо креслення, вивчаємо технології зварювання, шукаємо виробників і т.д. Це поодинокі приклади. Якщо ти зробив креативну втулку чи лампу, то де отримати гроші на реалізацію ідеї?
Далі говоримо про акселератори й інкубатори. В IT можливо знайти декілька акселераторів чи програм. У продуктовому дизайні немає жодного на всю країну.
Менторство. Я особливо не натрапляв на менторські програми для продуктового дизайну, де люди, які вже чогось досягли, підтримують і консультують молодих. В Україні вже є люди, які отримували нагороди Red Dot Design. Але більшість із них за кордоном. Вони часто повертаються сюди, але не менторять. Вони не мають такої культури і не знають, що таким треба займатися.
Далі — локації й події. Тут, напевне, дещо краща ситуація, але усе щойно зароджується. Продуктовий дизайн у Львові — це дві-три локації, які можна побачити за два рази відвідин. На третій раунд нема кого збирати і про що говорити, бо всі одне одного знають і бачили. Тут ми говоримо про глибину ринку і поєднання з ринками міжнародними. Про освіту вже коротко згадували.
Це є екосистема для продуктового дизайну. Як ці ідеї мають вирости? Невідомо. Це риторичне запитання. І це ми говоримо лише про один підвид одного із секторів креативної економіки. Таким способом можемо аналізувати архітектуру, моду чи театр.
Очікувано, що у більшості цих видів і підвидів буде схожа ситуація. Які конкретні кроки має зробити держава, щоб загалом покращити ситуацію?
Я не дуже розумію, чому саме держава є визначальною у створенні екосистеми. Це питання рівня громади. Місто може легко будувати екосистему для розвитку різноманітних секторів економіки. Роль держави у тому, щоб стимулювати гравців на ринках та громади такі екосистеми створювати, дофінансовувати чи навіть просто інформувати про те, що вона потрібна.
Місто апріорі є платформою, на якій зустрічаються усі сторони. Більше того, місто — це розпорядник наших коштів, значної частини наших податків. Якщо ми, як місто, як мешканці та платники податків у цьому місті, говоримо про те, що нам важливо (наприклад, мати екосистему для продуктового дизайну), то ми визначаємо порядок денний для місцевих політиків. І вже політики мають запропонувати нам стратегічні підходи до створення такої системи у Львові.
Якщо вони говорять, що так, тоді вони приходять, збирають представників зацікавлених сторін, визначають, хто і що з цього може зробити. Де є ресурси власні, де ресурси бізнесу, де ресурси влади і де люди мають самі заплатити.
Головне, щоб ця екосистема працювала і креативні ідеї мали соціально-економічні ліфти, завдяки яким ці ідеї й твори перетворювалися б із конкретних сенсів у конкретні речі.
Львівська сфера ІТ і ІТ Кластер, як на мене, чудово це ілюструють.
Абсолютно. Зараз ми маємо нові локації. Грандіозне досягнення, на мою думку, це відкриття нових освітніх програм, чим займається Зеновій Верес у «Львівській політехніці», та розвиток факультету прикладних наук УКУ на чолі з Ярославом Притулою. Це фантастично. IT Арена — також цікавий і важливий проект, але ключовими є саме освітні ініціативи. Бо вони вирощують свої таланти і притягують нові ззовні. Але, наприклад, менторства немає, інкубаторів й акселераторів — майже немає, фінансування також…
Якщо у нас є понад 150 IT-компаній, то хотілося б бачити тих 50 мільйонерів, які самі себе створили і які є бізнес-ангелами. Їхня відсутність означає, що немає тієї культури і відповідних культурних практик. Наприклад, коли ти заробив свій перший мільйон і тобі цікаво фінансувати інші проекти у сфері, де ти маєш експертизу, і можеш бути інвестором та ментором нових бізнесів.
Але отих 50 бізнес-ангелів у Львові немає. У нас немає клубу інвесторів ні в IT, ні в дизайні, ні в сільському господарстві.
Розвинуті й глибокі фінансові ринки в XXI сторіччі є ознакою метрополійності. Це як наявність опери колись.
Є певні персональні ініціативи. Хоча, знову ж таки, вони дуже хаотичні.
Так, і це свідчення того, що де-не-де таки з’являються перші паростки. Але говорити про те, що ми в системний спосіб побудували екосистему, ми ще не маємо права.
Не можна опиратися на поодинокі факти для узагальнення. Так само ми не маємо права говорити, що ми мегаінноваційне місто, опираючись лише на декілька недолугих фактів.
Нещодавно ми робили вечірку для випускників програми Creative Enterprise Ukraine і запросили на неї знайомих ІТ-підприємців. Цікаво, що під час події відбулося дві домовленості щодо партнерства, і до кінця року вони матеріалізуються: йдеться про фінансування сервісного бізнесу у сфері культурних індустрій та про творчий проект, який вже реалізовують у Львові.
І це приклад того, коли такі заходи, локації вже починають «перетікати» одне в одне. Люди готові вкладати кошти, і для багатьох місцевих підприємців кількадесят тисяч доларів не є мегавеликими грошима. Вони готові ризикувати, якщо знають куди і як використати, «каналізувати» ці кошти.
Скільки коштів приносить Україні креативна економіка? Можемо порівняти, наприклад, із внеском креативних індустрій Великої Британії?
Державний інститут при Мінкульті робив аналіз за методологією UNESCO й за усіма культурними індикаторами. З’ясувалося, що креативні та культурні індустрії в Україні — це 4% ВВП.
У 2015 році креативна економіка Великої Британії налічувала 2,9 мільйона робочих місць. Це 9% усіх робочих місць, тобто кожен одинадцятий британець працює в сфері креативних індустрій. У 2014 році внесок креативної економіки в загальну економіку країни там сягнув 84 мільярдів фунтів. Це 5,2% ВВП країни.
Завжди цікаво говорити про експорт креативних продуктів. У Британії це, до прикладу, Adele. (Усміхається) Тут можна говорити про сотні мільйонів фунтів експорту. Що ми можемо говорити про Україну? «Океан Ельзи»? Класні, але вони точно не є частиною глобального ринку.
Повернімося до стратегії міста і Львова як міста креативності. Які переваги та недоліки має Львів у порівнянні з іншими містами?
У контексті креативної економіки, та й загалом у контексті будь-яких сфер життя у Львові, є розмаїття культурних практик. Можна сказати, що у нас краще середовище, аніж в інших українських містах. Різні покоління, різні спільноти, різні сфери, різні пункти гравітації, різне все. Таке середовище формує місто, і це класно.
У нас є урбаністи, є інші активісти. Тому і площа Ринок ще не забудована 16-поверховими вежами, хоча ризик завжди є. Київ втрачений назавжди, бо, можливо, колись там не вистачало таких середовищ.
Я маю на увазі те, що місцеві культурні практики й середовища є величезним активом. Головний недолік — нездатність приймати системні рішення і розбудовувати системи. У нас речі системно не працюють. Ми вміємо красиво подавати речі, говоримо, видаємо, навіюємо, а коли починаєш дивитися на те, куди ідуть кошти та яким чином приймаються рішення, то розумієш, що це якесь середньовіччя.
Місцеві культурні практики й середовища є величезним активом. Головний недолік — нездатність приймати системні рішення і розбудовувати системи
Це недорозвинені речі, якими ніхто не хоче займатися. Тому періодично відбуваються такі ситуації, як сміттєва криза. Львів вміє заговорювати, вміє придумувати теми, але системності не навчився. Навіть у сфері туризму все далеко не ідеально.
Тут ми говоримо про системну проблему, відтак потрібне системне рішення. Говоримо про певну неспроможність, незнання чи невміння всіх ланок: і міської адміністрації, і громадянського суспільства, і бізнесу?
Так, тому що влада вважає, що справу має зробити бізнес, бізнес вважає, що це завдання влади, а громадянське суспільство думає, що «хтось» це має зробити. Громадяни ж вважають, що цього ніхто не має робити. Так і живемо.
Нема вміння домовитися щодо суті справи. У нас немає здатності до policy-making. Те, що я хотів би чути від очільників міст, — це розмова на рівні стратегічних підходів.
Креативний клас — це добре, але у чому конкретне питання? Це, наприклад, створення міської креативної екосистеми для продуктового дизайну? Окей, це політичне питання. Як ми можемо його розвивати? Наприклад, наданням дотацій для бізнесу. Другий підхід — створення чотирьох креативних середовищ із частковим дофінансуванням бізнесу та громадськості. Третій шлях — інформування та створення платформи для дизайнерів.
Потім ми кажемо, які критерії прийняття рішень, що буде ефективнішим для міста, аналізуємо наявність ресурсів, часові затрати, імовірність, що ми втілимо проект. Гаразд, приймаємо рішення: найкращий варіант, наприклад, другий. Оголошуємо конкурс, даємо гроші на чотири різнотипових хаби, організовуємо прозорий процес і рухаємося. Ця логіка називається policy, це стратегічний підхід.
Якщо буде здатність формувати політичні запитання, визначати політичні альтернативи й варіанти стратегічних підходів, визначати критерії і втілювати рішення, то ми прорвемося. На жаль, наразі часто це генерування вербального контенту з незрозумілою метою. Наприклад, із метою уприязнення глядача.
Часто ми чуємо потік слів ні про що і не розуміємо, для чого це все робимо. Мені хотілося б розуміти, у чому суть справи. Ми маємо бути здатними давати відповіді на незручні запитання. Мусимо мати і дотримуватися прозорої логіки прийняття рішень: не відштовхуватися від «подобається» чи «не подобається», а об’єктивно пояснювати критерії. А коли ми говоримо, відштовхуючись від суб’єктивних уявлень, а не від об’єктивних оцінок, то це спричиняє лише негативний ефект.
