[Текст опублікований за підтримки Work.ua — сайту із пошуку роботи №1 в Україні]
Протягом останніх десяти років мені довелося вивчити десятки маркетингових планів і сотні комерційних пропозицій. Я спостерігав, як тисячі компаній намагаються закріпитися на найконкурентніших ринках світу. Мій головний висновок — у світі існує просто неймовірна кількість вбогих маркетингових рішень. І під вбогими я маю на увазі не просто незручні ходи, а й такі рішення, від яких буде смердіти навіть у вакуумі далекого космосу.
Відсутність уявлення про ідеального споживача
Багато маркетологів бачать світ винятково з точки зору продукту. Вони знають свій продукт до найдрібніших деталей, але лише частково уявляють, кому насправді він може знадобитися. Деякі маркетологи й зовсім не вважають це важливим, оскільки їхній продукт — абсолютне й блискуче рішення, для них є очевидним те, чому його потрібно придбати.
Повна відсутність уваги до ідеального споживача
Навіть коли у маркетологів дійсно є уявлення про ідеального клієнта, вони часто приділяють дуже мало часу тому, щоб вислухати такого споживача. Вони проводять «маркетингові дослідження» й отримують демографічну статистику. Проте коли настає час просто сісти й вислухати (реально вислухати) — цього вони не запланували.
Не дивно, що зрештою це маркетингове послання нічого не означає для людей, які, як передбачалося, мали би купувати продукт.
Жодного уявлення про те, що потрібно покупцю вашого клієнта
Навіть коли маркетологи прислухаються до свого ідеального споживача, вони слухають зовсім не те, що потрібно. Вони намагаються зрозуміти, як їхній продукт може задовольнити потреби покупця. Звучить непогано, але це неправильно. У B2B-продажах (а це левова частка всіх продажів) важливим є задовольнити потреби не покупця, а його клієнтів. Адже саме від цього залежить бізнес вашого клієнта. Ваш продукт має значення лише тоді, коли він значущий для кінцевого покупця.
Нездатність сформулювати помітну конкурентну пропозицію
Навіть коли маркетологи розуміють потреби покупців свого клієнта, їм часто надзвичайно важко сформулювати конкурентну пропозицію, яка б мала сенс і для клієнта, і для кінцевого споживача. Для цього необхідно розуміти структуру бізнесу в межах всього ланцюжка постачання. Ця концепція, на жаль, зазвичай більшості маркетологів не вдається — хіба найдосвідченішим.
Нездатність вкласти конкурентну пропозицію у 25 слів
Навіть коли маркетологи сформували бездоганну конкурентну пропозицію, вони схильні створювати тексти колективно. Це призводить до того, що пропозиція виглядає затягнутою, у ній забагато абстракцій, бізнес-пустослів’я й жаргонізмів. Написати чіткий комерційний текст — це спеціалізоване завдання, яке здатен виконати лише талановитий працівник. Це рідкісне вміння, про що свідчить безліч жахливих рекламних текстів, з якими ми постійно стикаємося.
Яке ж рішення? Не гнівайтеся на своїх маркетологів, які намагаються досягти якомога більшого на своїй непростій роботі. Реальне вирішення — відійти від маркетингової рутини, вивчити базу потенційних клієнтів й витратити багато часу на те, щоб їх вислухати, аж доки ви не зрозумієте, як працює їхній бізнес.
Потім, коли ви дійсно зрозумієте, що відбувається, делегуйте написання текстів професійному копірайтеру. Не піддавайтеся бажанню втрутитися в цей процес і залучити до нього натовп своїх співробітників, бо це дорівнює маркетинговому самогубству.
Оригінал — Geoffrey James
Адаптований переклад — Віра Курико
Зображення — unplash.com
