[Книготвóрці — серія інтерв’ю із головними гравцями видавничого ринку в Україні. Серія розмов про те, як вони творять українську книгу та з якими викликами зіштовхуються на цьому шляху. Про те, як комунікують із читачем та застосовують бізнес-інструменти у культурній сфері, а також про цифри — тиражі, продажі, найменування — читайте у цій та інших розмовах спецпроекту]
Світлана Павелецька, директорка з маркетингових комунікацій «1+1 медіа» та співзасновниця видавництва #книголав, — про те, чому вирішила займатися книговиданням, як її фах впливає на редакційну політику видавництва та які стратегії промоції читання мріє бачити в Україні.
Світлано, ви очолюєте відділ маркетингу одного з найбільших медіа-холдингів країни. Чому у вашому житті з’явився книжковий бізнес?
Я люблю книжки з дитинства. Відколи оселилася в Києві, під час навчання, ніколи не покидала читання.
Як ви дійшли до ідеї власного видавництва?
Є два типи людей: одні хочуть працювати на себе, а іншим близький корпоративний сектор. Я завжди зараховувала себе до других і ніколи не планувала засновувати власний бізнес. Та дещо змінилося, коли в рамках «1+1 медіа» ми шукали нові інструменти для просування власних продуктів, — так з’явилися проекти «94 дні. Євромайдан очима ТСН», «Війна очима ТСН» та «Незалежність очима ТСН». Ці проекти ми робили разом із Даною Павличко й «Основами» і мали на меті винятково промоцію телепродукту.
Та завдяки цим проектам я зрозуміла, як працює книжка, побачила результати продажів та роль телебачення як інструменту просування книжкового продукту. Ми продавали досить великі наклади та передавали весь прибуток на благодійність, усі наші проекти виходили «в нуль».
Але це були непрості часи. Якби я просила у компанії мільйон гривень на просування проекту, то не отримала б їх. Натомість такі промо-проекти заробляли на себе. Паралельно я навчалася на МВА і мала розробити дипломний проект. Саме тоді й вирішила дослідити книговидання в Україні, адже вже трішки зналася на цій галузі. В «1+1 медіа» ми шукали нові канали додаткових прибутків, щось пов’язане з контентом, та не обов’язково з телебаченням.
Написала бізнес-план, прийшла до керівника і сказала: «Спробуймо зробити видавництво всередині компанії». Він згодився, і ми почали втілювати #книголав як спільний проект видавництва «Основи» та «1+1 медіа». Ми випустили кілька хороших книжок.
Далі на собі відчули, наскільки нелегко великому бізнесу співіснувати зі стартапом. Великий бізнес — не гнучкий. Я могла або сваритися з усіма, або шукати вихід. Тоді прийшла до керівництва і сказала: «Ми випробували проект, вийшли в невеликий плюс, але я не хочу більше цим займатися, адже витрачаю багато часу на боротьбу з корпоративними правилами. Ми можемо закрити видавництво або передати його окремому менеджерові. Але я цим не займатимуся».
Натомість шеф запропонував мені винести видавництво за межі компанії. Ми знайшли третього партнера, який теж працює всередині «1+1 медіа». Так #книголав став окремим видавництвом у 2016 році.
Якими були перші виклики для новоствореного видавництва?
На початку ми розуміли дві речі: потребу стартових інвестицій і що не буде негайного результату та прибутку. На момент запуску ми мали два проекти у розробці: «100 експрес-уроків української мови» Олександра Авраменка та «Наші душі вночі» Кента Гаруфа. Для того, аби накопичувати обертові кошти, нам потрібно було більше проектів.
На виставці у Лондоні я випадково зустрілася з директором видавництва «Наш Формат» Антоном Мартиновим – і ми вирішили зробити разом три книжки, у які вклали гроші та ресурси обидва видавництва. Це були «Долі та фурії» Лорен Ґрофф, «У лісі-лісі темному» Рут Веа та «Блакитне мереживо долі» Енн Тайлер.
У #книголаві — троє партнерів-засновників. Розкажіть про те, як ви ділите повноваження. Хто займається редакційною політикою?
У нашій команді є головна випускова редакторка, яка відповідальна за кінцевий продукт. Також у нас є операційна директорка, яка забезпечує діяльність виробництва. Є дівчата, які займаються просуванням, маркетингом і продажами. Та найбільшою є редакторська група — редактори, коректори, верстальники. Є люди, які займаються інтелектуальними правами та діловодством.
Ми як партнери теж беремо участь у житті видавництва. Щороку ми хотіли б все більше дистанціюватися і просто обирати книжки та отримувати гроші. Але поки що це не так. Олександр Ткаченко довіряє нам із Артемом Ковальовим. Я найбільше дотична до редакторських справ. Відсотків 90 книг, які ми видаємо, обираю я.
У «1+1 медіа» ви очолюєте департамент, який займається маркетингом. Скажіть, яка частина вашої роботи — це видавництво, а яка — медіа-група?
Я не розподіляю свого життя на ролі чи відсотки. У мене є «плюси», є #книголав, є син і друзі. А ще є я сама. Якщо між усіма цими вкрай важливими речами я почну визначати чіткі відсотки, то хтось завжди буде трагічно ображений. Прикро, якщо це буде дитина, сумно — якщо я, і не дуже чесно, якщо робота.
Як ваш фах впливає на видавництво, крім того, що назва — це тег?
Звісно, маркетинг впливає — цей фах є частиною мене. Книжки, які я обираю для публікації, дуже часто відображають мої інтереси. А от тег з’явився випадково і спонтанно. Ми подумали, що не хочемо мати окремого логотипа, а тег має вигляд лаконічний та стильний.
Розкажіть про перетин книговидання й маркетингу на прикладі одного з проектів. Наприклад, ваш «Щоденник Лоли» став дуже популярним. Чому настільки важливо робити книжку на основі популярного контенту?
Важливо розуміти, що в Україні діти майже не читають. Після «Щоденника Лоли» ми отримали у соцмережах величезну кількість відгуків від дітей, які писали приблизно так: «Супер, це така чудова книжка! До того ж це перша книжка, яку я дочитала до кінця» або «Це перша книжка, на яку я витратила кишенькові гроші».
Звісно, ми розуміли, що книжка стане маркетинговим ходом, оскільки серіал — вкрай популярний, і скористалися тим, що працюємо на «1+1 медіа». Сам же канал був зацікавленим у книжці, яка вийде між сезонами й підігріватиме інтерес глядачів. А #книголав отримав доступ до акторів. Щиро вважаю це гарним прикладом win-win, коли великий і малий бренди співпрацюють так, аби додати одне одному більше цінності.
З соціальної точки зору дуже важливо, аби діти читали. І байдуже що. Читання — як спортзал. Туди треба почати ходити, хоча спершу буде важко. Та якщо ти вже втягнувся у процес, то почуватимешся погано, якщо пропустиш тренування. З читанням те саме.
Читання — як спортзал. Туди треба почати ходити, хоча спершу буде важко. Та якщо ти вже втягнувся у процес, то почуватимешся погано, якщо пропустиш тренування
Я дуже багато читаю, але якщо у мене повний завал на роботі і я не читаю тижні зо два, то повертатися тяжко. Тому важливо почати — споживати обсяг тексту, який більший за допис у Instagram чи Facebook. Для дітей це непросто.
#книголав стрімко зростає. Наприклад, ви заходите на ринок сучасної української літератури. Яку редакційну політику ви вибудовуєте?
Ми друкуємо винятково якісні книжки: і з позицій контенту, і з позицій форми. Це книжка, за яку не буде соромно. #книголав є нашим обличчям. Це те, що читаємо ми.
Цьогоріч вийде близько 100 нових книжок. Понад 60% видань — дитяча література. У ній ми займаємося інфотейнментом — це цікаві книжки, але повчальні. Ми хочемо, аби діти розвивалися, відчували масштаб світу та знали більше. І прагнемо, аби книжка відігравала роль речі, яка запрошує до пізнання.
Читання має породжувати цікавість. Ми обираємо книжкові серії, бо так простіше працювати. Якщо ти видав добру першу книжку з серії, то читачі охоче прийдуть і по другу. Наприклад, видаємо книжки про важливі речі для початківців: «Політика для початківців», скоро буде така ж про бізнес.
Ми обираємо книжки, які можна не тільки читати, а й у яких можна розгадувати загадки, проходити лабіринти і відчиняти віконця. Бо розуміємо, що мозок сучасних дітей трохи інакший, а отже, самого лише читання їм замало. Якщо ми хочемо занурити їх у книжковий світ, то починати слід із розфокусованих активностей.
А що з дорослою літературою?
У нон-фікшн мене цікавить лише та бізнес-література, яку я й сама вважаю корисною. Нещодавно ми видали книжку «24 кроки до успішного стартапу»: вона дуже проста й прикладна. Зараз готуємося видавати жіночий нон-фікшн, хоча сама я проти поділу літератури за гендерним принципом.
Жіночий — це який?
Наприклад, «Як їй все вдається». Це книжка про жіночий тайм-менеджмент.
Ринок за останні роки дуже виріс. Які ніші, на вашу думку, дотепер не заповнені?
Мені всі ніші здаються не заповненими. Наш ринок легко витримає ще кілька десятків нових видавництв, які робитимуть якісну літературу.
Чи готові ви видавати дебюти українських авторів?
Звісно! Ми щойно видали дебют українського дипломата Дмитра Кулеби «Війна з реальністю. Як перемагати у світі фейків, правд і спільнот», і вона понад місяць була в топі продажів на Yakaboo. З Наталею Самойленко вийшло так само.
А як це відбувається всередині? До вас приходять з ідеєю чи ви самі шукаєте автора «під ідею»?
По-різному буває. Дмитро прийшов до нас по пораду. А от Наталю ми надихали самі. Я була її клієнткою, і вражена її роботою. А ще схуднення — це практична й популярна тема. Наталя чудова спеціалістка і лікарка за освітою, тому ми охоче пропонували їй зробити книжку.
Який ваш найуспішніший проект?
Абсолютним лідером є Олександр Авраменко і його «100 експрес-уроків української мови» із загальним накладом понад 100 тисяч примірників. У телебаченні такі продукти називають evergreen, ти ставиш їх завжди — і рейтинги зашкалюють. Це як серіал «Друзі».
Книжку про тіло із серії «Маленькі дослідники» ми продали накладом майже в 40 тисяч — це теж хороший результат. Стартовий наклад у цій серії — 10 тисяч, що непогано. Більшість наших книжок — досить успішні.
Що було найбільшим провалом?
У нас не було провалів, через які книжки лежали б на складі. На диво, не надто успішною стала серія «Золота полиця», хоча проект — дуже крутий. Щомісяця ми випускали книжку з класичної світової літератури — сучасні переклади, нові обкладинки від «Аґрафки». На цю серію можна було підписатися, можна було її подарувати.
Я думала, що цей проект стане вибухом, але він став просто нормальним. Та це бізнес: інколи щось відбувається краще, інколи — гірше. Справжнім розчаруванням стала книжка про Трампа «Вогонь і лють» — ми видали її одразу після американської публікації і ледь продали перший наклад.
Якими є головні цінності #книголаву?
Головна цінність видавництва — чесність. Ми чесні з нашими читачами у тому, що і як ми робимо. Також це любов. Ми акцентуємо на цьому в книжках і вважаємо, що любов породжує любов. Це мрії. Ми хочемо, аби книжки вчили мріяти, і це одна з причин, чому ми розпочали видавництво.
У рамках «1+1 медіа» в червні 2018 року разом із благодійним фондом «Ти не один» та з UMG ми провели дослідження «Про що мріють діти?» серед усіх дітей — і здорових, і дітей зі складними захворюваннями. Виявляється, 95% дітей мають здебільшого матеріальні бажання і лише 5% мріють без меж. Ми ж присвячуємо себе тому, щоб видавати книжки, які варті любові, книжки, що розповідають захопливі історії, навчають мріяти та повідомляють нове. Ми декларуємо це кожним нашим виданням. Хочемо, аби завдяки нашим книжкам дорослі були відкритішими, а діти — мрійливішими.
А як промотувати читання, аби матеріалізувати ці цінності?
Читання має бути крутим і стильним. Промоція полягає не у довжелезних складних словах, а у вмінні зачепити. Ми кілька років тому намагалися з «Нашим Форматом», «Основами» та «Yakaboo» об’єднати ринок та зробити спільну велику кампанію промоції читання. Це виявилося неможливим, бо кожен бачив чиїсь приховані інтереси.
Як вам хотілося б розвивати тренд на читання?
Мені подобаються історії із залученням лідерів думок, які кажуть: читати — круто! Не корисно, а саме круто. Є багато телереклами, яка просуває не історію читання, а книжки як об’єкти й книжкові крамниці, демонструє книжки серед подарунків. Люблю кампанії на кшталт: «Якщо ти читаєш, ти ніколи не будеш самотнім».
В Україні є така історія: не все можна просувати через «вічне і добре». Наведу приклад зі щепленнями. Донедавна Україна була у переліку країн з найбільшою часткою невакцинованих дітей — це наближало людство до епідемій. Одна міжнародна організація просувала інформацію про щеплення в Україні та розпочала з такого меседжу: «Треба робити щеплення, аби ваша дитина була в безпеці». Це було безрезультатно.
Держава у просуванні читання має бути хайповішою та розуміти, що у нас є молодь і діти. Книжки не мають позиціонувати як щось академічне чи сумне
Далі організація провела дослідження й змінила кампанію на таку: «Якщо ти не зробиш своїй дитині щеплення, то є вірогідність, що вона помре». І це кардинально змінило ситуацію. Я просувала б читання десь так: «Якщо ти не купиш своїй дитині книжки, то вона, скоріш за все, виросте нерозумною», «Якщо ти не купиш дитині книжки, вона не потрапить до університету».
Людина сприймає шість базових емоцій, з яких позитивна лиш одна — радість. Одна з емоцій на межі — це здивування. Інші емоції негативні, а одна з найсильніших — страх.
Страх працює дуже добре, і ми це часто спостерігаємо: є статистика щодо можливості отримати переваги при продажі продукту, коли ви застосовуєте страх. Якщо ви кажете: «Цей телефон подарує вам новий світ безмежного спілкування», то ваші продажі будуть нижчими, ніж якщо ви скажете: «Якщо ти не купиш цього телефону, ти пропустиш найважливіший дзвінок свого життя». З читанням так само: якщо ви не купите своїй дитині книжки, вона завжди обиратиме те, що показують на телебаченні.
Якою, на вашу думку, є роль держави як промоутера звички читати?
Держава у просуванні читання має бути хайповішою та розуміти, що у нас є молодь і діти. Книжки не мають позиціонувати як щось академічне чи сумне.
Деякі батьки кажуть: «Усе, ти погано поводився, я вимикаю телевізор і ти ідеш читати книжку». Коли я хочу сказати щось схоже своїй дитині, формулюю так: «Усе, я вимикаю телевізор, а ще ввечері ти не будеш читати».
