Андрій Худо — один із засновників Холдингу емоцій «!FEST» — мережі креативних ресторанів та проектів з оригінальними концепціями. Від 2007 року Андрій разом із командою відкрив майже двадцять концептуальних ресторанів.
«Криївка», «Гасова лямпа», «Львівська майстерня шоколаду», «Львівські пляцки» сьогодні є не лише популярними туристичними локаціями чи ресторанними візитівками міста, а й, за словами Андрія, «посольствами Львова» в інших містах.
Кожен новий проект холдингу — незалежно від того, чи це кав’ярня, крафтова пивоварня, магазин сувенірів або майстерня будинків — вирізняється особливим креативним форматом. А нетривіальний підхід та оригінальність закладів стають драйверами для розвитку традиційних і нових ринків.
Андрій Худо є одним із учасників ініціативної групи Lviv Creative City, яка працює над новою візією розвитку Львова. Ми поспілкувалися з Андрієм про креативне місто Львів, передумови для творчості, продукування ідей та основні виклики у процесі побудови креативної екосистеми.
[Спецпроект «Креативне місто» створений у партнерстві з ініціативою Lviv Creative City]
Креативне місто Львів — нова ініціатива, мета якої — створити нову концепцію розвитку міста. Чим відрізнятиметься ця стратегія і як вона поєднується із вже наявними?
Загалом ця історія почалася десять років тому — зі Стратегії конкурентоспроможності Львова, над якою працювали активні львів’яни разом із Monitor Group. Саме вони запропонували кластерну методологію та розробили стратегію міста, у якому мали розвиватися ІТ і туризм. Так і сталося.
Тоді ж у Львові утворили Раду конкурентоспроможності. Вона складалася із 30 осіб, які збиралися на засідання щотримісяці й обговорювали те, що було зроблено на момент зустрічі та як рухатися далі. У стратегії були прописані як коротко-, так і довгострокові плани — на 10 років.
Але у 2016 році період реалізації цієї стратегії закінчився. Ми розуміли, що вона була доволі успішною — і представники туристичної сфери задоволені, й ІТ-сектор активізувався, і Львів загалом змінився за ці роки. Всі працювали над тим, щоб місто розвивалося.
Перед закінченням цієї стратегії зібралася ініціативна група (ми назвали її «Креативне місто»), що два роки працювала над створенням візії — яким має бути Львів за 10 і 20 років. Всі зійшлися на тому, що у цьому місті має розвиватися креативна економіка, тут має толеруватися творчість та поширюватися принцип «win-win», а не принцип «вирішення питань», як зараз часто буває.
Ми розуміли, що у місто треба «перетягувати» творчих людей. А для цього потрібно створювати необхідну інфраструктуру — садочки, школи, лікарні. І коли, на наш погляд, у місті буде велика концентрація представників креативного класу, то місто створюватиме високу «додану вартість».
Отже, напрацювали візію «Креативне місто Львів». Зараз ми намагаємося накласти це бачення на стратегію, тобто зрозуміти, як втілити ті ідеї, які ми розробили. Тут працюємо разом із Павлом Шереметою. З попередніх розмов розумію, що використовуватимемо методологію Чена Кіма. Це пошук «точок болю» та шляхів їхнього усунення.
Ми бачимо Львів креативним містом і хочемо, щоб воно було багатшим. Рівняємося на Дублін, яке, на нашу думку, є одним із феноменів, бо за 20 років дохід на одного жителя там збільшився у 10 чи 20 разів. Воно у п’ятірці найбагатших міст світу. Це дійсно круто.
Чи нова візія перетинатиметься із, до прикладу, напрацюваннями Унівської групи?
Унівська, наскільки пам’ятаю, робила акцент на освіті. Тому вони доповнюють одна одну. Бо у креативній економіці освіта — ключ до майбутнього. І саме через «гру в довгу» — будівництво нових шкіл, садочків — варто будувати місто.
Для мене дуже важливо, аби всі ці стратегії та групи не перетворилися на якийсь клуб, де люди спочатку гордо філософствують і, створивши стратегію, кажуть: «Беріть і займайтеся». Мовляв, ми попрацювали, а тепер ви її реалізовуйте.
Такий варіант не спрацює. Потрібно бути залученим. У цій справі дуже важливо, аби менеджмент міста був активним учасником розробки і співавтором цієї стратегії. Якщо воно працюватиме у межах міста, то ми як підприємницьке середовище будемо це підтримувати усіма ресурсами.
Часто такі експертні кола критикують через надмірну відірваність від реальності…
Важливо, аби це не було просто мудруванням. Я виділяю час для роботи у цій візійній групі, бо вона реалізовується через співпрацю з менеджментом міста. Одним із активних учасників групи є Андрій Москаленко, заступник мера Львова з питань розвитку. Та й мер час від часу бере участь у засіданнях.
Важливо, щоб ця візія була зрозумілою для львів’ян. І щоб мешканці розуміли її сенс та цінність. Якщо кожен відчуватиме, що доєднався і солідарний з цією ідеєю, то вона буде дуже ефективною.
Бо чому в Monitor Group вдалася стратегія? Вони провели дуже багато інтерв’ю з представниками різних середовищ та експертних кіл. Зі мною, до слова, також спілкувалися. Вони з’ясували, що є найважливішим у місті і наклали це на свою методологію. Але що важливо: всі, у кого брали інтерв’ю, відчували себе причетними до процесу.
Після цього ніхто з них точно не скаже, що це «не його», або ж йому це не подобається. Звичайно, до кожного мешканця міста не достукаєшся. Але більшість має чітко розуміти, що це добре для міста. Наприклад, якщо Львів буде креативним містом, то, банально, усі будуть багатшими.
Сьогодні містом може керувати одна команда, а незабаром — зовсім інша. Але важливо, щоб була спадкоємність, бо ця стратегія не може бути втілена впродовж однієї чи двох політичних каденцій. Важливо, щоб інші люди, які керуватимуть містом, приймали це і рухалися далі у цьому напрямку. І не може бути так, щоб приходила певна політична партія і, згідно зі своєю партійною позицією, вирішувала чи це добре для міста, чи ні. Щоб не створювалося патових ситуації, як-от зараз із проблемою сміття.
Тому для мене важливо, аби завжди була причетність: аби менеджмент міста і більшість жителів це підтримували.
Інститут міста також залучений у цей процес. Саме вони згодом мають виконувати цю стратегію та комунікувати всередині міської адміністрації, де кожен відповідальний за свою частину роботи.
Добре будувати заводи, але набагато краще розвивати культурні індустрії
Особливо у сфері освіти. Наприклад, для того, щоб бути креативним містом і заохочувати переїзд талантів, нам потрібно п’ять крутих англомовних шкіл. Якщо ми це розуміємо, то мусимо впродовж кількох років знайти інвесторів і створити потрібну кількість таких навчальних закладів. Бо навіть без цього буде складно організувати креативну екосистему.
Чи немає у тебе відчуття, що часто консервативний Львів може сприймати такі зміни, як небезпеку?
Такі ризики, звичайно ж, є. Але на противагу консерватизмові я завжди ставлю просте запитання: «Ви хочете бути багатшими?» Стратегія креативного міста стосуватиметься кожного мешканця. Наприклад, через те, що збільшиться вартість нерухомості у місті і люди на своїх активах зможуть заробити більше грошей. Будуть створюватися нові робочі місця у нових індустріях і з хорошою зарплатнею. Добре будувати заводи, але набагато краще розвивати культурні індустрії: мистецтво, дизайн, інше.
Візьмімо, до прикладу, !FESTrepublic. Перший стартап, який ми тут запустили, — це «Авіація Галичини». Це складний бізнес. У ньому доволі важко заробляти гроші. Але ми створили прототипи, почати робити одяг, промоціювати бренд і справа розвивається. Перші прибутки від продажів є першим поверненням наших інвестицій у локацію. І так повинно бути далі. Має створюватися більше таких проектів.
Гроші там, де багато креативу, а Львів надихає творити. Така атмосфера тут була здавна. Радянський Союз перервав цю традицію на певний період, але ми до неї поступово повертаємося. Це сервісне місто, наукове місто з великою кількістю університетів і молоді. Тут завжди можна створювати стартапи і придумувати нове.
Дуже важливо, щоб люди, які можуть реалізувати певну ідею, в перспективі могли зробити це тут — будувати, продавати, рекламувати тощо. Щоб вони могли працювати звідси, а не їхати у Каліфорнію чи деінде і там створювати компанії.
Візьмімо, до прикладу, Дублін. Що вони змінили? Вони змінили «правила гри». Вони знизили податки для великих гравців і, отже, привернули увагу до міста. Це про умови, про толерування принципу «win-win». Все має бути прозоро й конкурентно.
Можливо, ми зараз фантазуємо і думаємо про якісь захмарні речі. Але якщо не мріяти, то це ніколи й не станеться. Якщо б ми на старті нашого бізнесу не ставили ціль у 15 ресторанів, то, певно, їх не мали б. Бо якщо б хотіли 2-3, то про більше й не мріяли б.
Як ти визначаєш креативність?
Для мене креативність — це творчість, яка генерує високу «додану вартість». Це створення нових продуктів, політик, правил і сенсів.
Тоді як креативне місто — це середовище, у якому головним принципом є «win-win». Важливо, щоб ця «додана вартість» залишалася у місті.
Коли ми розпочинали бізнес і створювали перший концептуальний ресторан, то чи ми думали, що він буде настільки привабливим для туристів і стане «туристичним магнітом»? Скажу чесно, що ні. Ми робили це для львів’ян, для свого середовища і для себе.
Ми роздавали ключі своїм людям, бо думали: якщо буде 5000 постійних гостей, то заклад буде успішним. Ми розуміли, що цих 5000 — це початок програми лояльності. Це була важка робота.
Для мене креативність — це творчість, яка генерує високу «додану вартість». Це створення нових продуктів, політик, правил і сенсів
Тоді ми інтуїтивно накреативили нову нішу концептуальних ресторанів на емоціях і побачили, що це працює. Люди їхали, щоб побачити наші заклади, але й їхали відвідати Львів. Пригадую 2008, 2009, 2010 роки. Це був час, коли люди влаштовували цілі тури нашими закладами.
Я радію, що цю креативність активно продовжує молодь. Зараз відкривається багато різноманітного й класного: молоді люди ризикують, відкривають нові заклади, закривають неуспішні і знову пробують. У місті вирує життя, це важливо.
На думку автора теорії креативного класу Річарда Флориди, особливою рисою представників цього класу є те, що вони займаються роботою, яка створює нові значущі форми, які корисні і які масштабуються. Тут саме про це.
Так. Дуже важливо, щоб продукт творчості «мав руки і ноги». Важливо, аби ідея матеріалізувалася та втілилася у щось прикладне й конкретне. І байдуже, що це: чи мистецький продукт, чи бізнес-концепція.
Наша візія — це теж продукт творчості. Ми витратили два роки на те, щоб створити візію Львова як креативного міста у майбутньому. Тепер її треба втілити.
Важливо бути спраглим до нового і мати здорові амбіції. Львів має для цього потенціал.
Зараз популярними є «треті місця». З вашого досвіду, наскільки складним є процес створення таких локацій?
Навіть коли ми розпрацьовували концепцію «Криївки», то планували заклад як «третє місце». Інше питання, що вона стала настільки популярною, що ми мусили змінювати акценти. В інших проектах ми також намагалися закладали цей сенс. !FESTrepublic теж повинен стати цим «третім місцем» і мати різні локації — від нічного клубу до дитячого садочка.
Важливо бути спраглим до нового і мати здорові амбіції. Львів має для цього потенціал
Також ми думаємо про коворкінг. Хочемо провести експеримент: виділити в першому корпусі певний простір і спробувати, чи це спрацює. На оренді приміщень особливо багато не заробиш, але якщо з’явиться декілька стартапів, то є ймовірність, що якийсь один «вистрелить».
Як ви провокуєте розвиток креативності? Як з’являються найкреативніші ідеї?
Одним із моїх партнерів є Юрко Назарук. Він відповідальний за генерацію і пошук нових креативних ідей. Часто буває, що нові бізнес-ідеї з’являються під час мандрівок: кудись поїхав, щось нове побачив, надихнувся певною темою у Європі чи Північній Америці, повернувся і зробив це тут, але краще. Один із проектів, ідея якого з’явилася під час подорожі — «П’яна вишня», зараз «рве» площу Ринок.
Треба постійно займатися саморозвитком. Але не лише читати багато книжок, але й уявляти, як це можна іплементувати, тобто як цим ідеям «дати руки і ноги».
Не секрет, що ми «оживили» багато міфів і легенд Львова. Ідея «Криївки» наче й лежала «на поверхні», але ніхто її не реалізував. У Львові винайшли гасову лампу, окей. Була музей-аптека «Гасова лампа». Але можна взяти ідею та зробити її живою. Зараз у ресторації-музеї знаходиться друга за кількістю колекція гасових ламп у світі. Там є концептуаліст, який створює смислове навантаження. У нашому бізнесі важливо, коли є людина, яка є носієм цієї концепції і постійно переповідає історії.
Загалом дуже багато різних людей дотичні до продукування ідей. Якщо ми зараз говоримо про ресторан, то від генеральної ідеї до дизайну, текстів меню, відеоряду чи музичного наповнення, одягу чи концептуаліста… І все це має бути інтегроване.
Але, здебільшого, основні ідеї ідуть від партнерів. Бо важливо згенерувати хорошу ідею нового ресторану, але ще важливіше продумати усе так, щоб він був операційно ефективним та комерційно успішним. Часто можна придумати вау-ідею, яка, однак, буде операційно неефективною.
От, наприклад, у 2009 році ми робили «Дім легенд». Придумали свій бренд пива «Зеник», тож була ідея поставити крани з пивом на кожному поверсі закладу, щоб відвідувач міг взяти собі бокал, підійти до крана і налити свіжозвареного пива. На перший погляд — класна ідея. Зараз відбувається «крафтова революція», усі варять пиво. Тоді ніхто такого не робив.
Але були операційні нюанси: люди випадково торкалися бокалів, які були розвішені по залу, й часто розбивали їх, пиво розливалося, бо хтось погано закрив кран. Ідея цікава, але де-факто не запрацювала, через що ми від неї відмовилися. Ідеї мають бути адаптовані до бізнес-реалій.
Якими, на твою думку, є передумови для креативності? Що потрібно для того, аби в середовищі, компанії чи місті виникало більше цікавих ідей?
Насамперед має бути критична маса людей із бажанням це робити. Друге — потрібне середовище. Основне завдання нашої компанії — створити таке середовище, в якому люди можуть креативити і не боятися реалізовувати придумане.
Не все вдається одразу, тому важливо толерувати помилки. Треба адекватно сприймати і генерацію ідей, і невдалі результати
Не все вдається одразу, тому важливо толерувати помилки. Треба адекватно сприймати і генерацію ідей, і невдалі результати. Важливо пробувати.
А якщо говорити про все місто?
Потрібно створювати креативні простори. Зараз вже можемо перелічити декілька, а незабаром з’являться нові. Наш !FESTrepublic фактично змінюється щомісяця, планується Lem Station, є середовище УКУ. В майбутньому з’являться ІТ Park i LvivTech.City. Також є невеличкі середовища — Startup Depo, iHub, інші коворкінги.
Центр Львова — суцільний креативний майданчик. Специфіка центру міста є однією із переваг — «за кавою» створюється багато нових проектів.
Як повинні взаємодіяти державні та недержавні інституції, щоб розвивати креативну екосистему міста?
Як на мене, основне завдання міста — не заважати, давати можливість для творення. Маєте багато порожніх приміщень у комунальній власності і не знаєте, як їх використовувати? Віддайте їх молодим проактивним людям — нехай вони шукають інвесторів, ремонтують їх і починають там щось робити.
Роль міста — створити сприятливі умови для того, щоб це почало відбуватися. Тут можемо говорити про усе: від промоції до інфраструктурних вкладень. Важливо, щоб були добрі дороги. В нас вже є гарне летовище, тож тепер важливо організувати зручне сполучення з іншими містами та країнами.
Місто має стати «магнітом», має навчитися залучати та утримувати таланти. Члени моєї старої команди із «Галнафтогазу» роз’їхалися по всьому світу. Хтось зараз у Цюриху, хтось — у Вашингтоні, хтось — у Лондоні. Вони поїхали, тому що там були кращі умови та можливість заробити більше.
ІТ-індустрія, мабуть, є першою сферою, яка створює зворотню тягу — бажання їхати до Львова, жити тут і гідно заробляти. Я вважаю, що Львів є ідеальним містом у контексті балансу «життя-робота».
Однією із характеристик українського суспільства є інституційна недовіра. Наскільки важливою, на твою думку, є довіра для креативних міст?
Для креативного міста довіра є одним із ключових чинників. На відміну від Британії чи США, проблема з рівнем довіри у нашому суспільстві, безперечно, є. Навіть після розвалу Радянського Союзу ситуація не змінюється.
Знаєш, чому наше суспільство залишається бідним? Тому що в нас нема толерантності до успіху і до багатих людей. Коли в Америці ти заробив мільйон доларів, то ти self-made man, тебе поважають і хвалять. Мовляв, беріть приклад, класний чувак!
У нас, якщо ти багата людина і заробив мільйон доларів, якою є перша думка? Що вкрав, звісно ж. У 90-х роках це, напевно, мало значення. Ті, що заробили перший мільйон тоді, під час приватизації, мабуть, не обґрунтують, як його зробили. Але ситуація змінилася. І підприємець із Фастова придумав WhatsApp і продав його за 19 мільярдів доларів. Але не тут, а в Каліфорнії. Все змінюється! Через покоління ми сприйматимемо усе зовсім по-іншому.
Довіра — фундаментальна річ. Це буде модно — придумати свій креативний продукт, реалізувати ідею і чесно заробити свій 1 000 000.
Доволі популярним зараз є процес відновлення промзон та джентрифікація. Креативна молодь переселяється на околиці міст, бо там дешевше, і будує там нові простори та спільноти. Які соціальні зрушення можуть провокувати ці урбаністичні процеси?
Така ситуація сприятиме розвиткові міської інфраструктури. І тут питання, що швидше: будувати лікарні, школи і креативні хаби, щоб заохочувати переїзд талановитих людей, чи талановиті люди, які приїдуть сюди, створять попит на нові приватні школи та лікарні.
Якщо Львів буде креативним містом, то це стане стимулом для багатих людей і представників вищого середнього класу. Вони думатимуть про те, щоб переїздити до Львова, бо будуть бачити тут перспективу для своїх дітей і можливості для реалізації талантів. Всі боротимуться за людей.
Річард Флорида, до слова, завжди згадує про три «Т» економічного розвитку: технології, толерантність і таланти…
До речі, про толерантність. Чи готові ми адекватно сприймати геїв і лесбійок? Згідно з результатами досліджень, у місцях, де вони живуть, нерухомість набагато дорожча. Чи готове місто зараз їх сприймати? Важко сказати. Чи буде так за 10 чи 20 років, теж важко відповісти. Вважаю, що суспільство буде відкритішим. Це виховується.
У нашій компанії працює 2000 людей. Ми будуємо бізнес відповідно до певних принципів і ці принципи поширюємо. Працівники, мабуть, переносять ці принципи у свої родини. Коли будуть вибори, то я з великою імовірністю скажу, що наші люди голосуватимуть за адекватних кандидатів, а не за популістів.
І таких середовищ стає все більше. Наприклад, працівники ІТ-компаній. Вони живуть у комфортному середовищі, працюють з клієнтами по всьому світу, заробляють гідну зарплатню і, що важливо, витрачають її тут. Підтвердженням цього є і активна розбудова міста. Львів розбудовується шаленими темпами. Район — Стрийська-«Новий Львів»-Чмоли — є одним із найперспективніших у місті. Там вже є Український католицький університет і незабаром з’являться ІТ Park та LvivTech.City.
Інший перспективний район — Підзамче. «Фабрика повидла», РЕМА, наш !FESTrepublic створюватимуть нову екосистему. На один із наших останніх фестивалів — «Craft Beer & Vinyl Music Festival» — прийшло 8000 учасників. Фактично центр міста перенісся на Підзамче.
І важливо, що аудиторія — це creative professionals. Тому таких локацій потрібно ще більше. Але, мабуть, це не надто швидкий процес, правильно?
!FESTrepublic ми розвиваємо вже три роки. І, напевне, ще роки два знадобляться, щоб завершити проект. Лише тоді можна буде стартувати наступний. Питання наявності грошового ресурсу дуже важливе. Ми вкладаємо у цей проект мільйони гривень щомісяця. Чи ми чітко бачимо, як він може окупитися? Наразі — не дуже.
Це потребує багато часу. Але головне — бажання та ресурси. У місті важливо створювати і розвивати культуру венчурного інвестування. Проти того-таки Києва, грошей у місті наразі мало. Це інше питання, якими саме є ці кошти, але у столиці їх набагато більше.
У 2005 році на мене справив величезне враження офіс Google у Каліфорнії. Це якраз про те, що Флорида пише: не обов’язково працювати від 9 до 18, головне — створювати «додану вартість» і продукувати ідеї. Хочеш поплавати? Піди в офісний басейн. Хочеться суші? Вони на кухні. Теніс пограти? Без проблем! Все створено для людей.
Тут, на !FESTrepublic, у нас буде і басейн, і можливість провести робочу нараду біля ватри, й інше. Уявімо: прийшов бухгалтер, пообідав у «Трапезній», під час перерви позасмагав 20 хв. біля басейну і далі пішов працювати в офіс. Наче ж дивна ситуація, але це майбутнє. І його ми маємо творити разом.
Але завжди потрібні великі фінансові інвестиції…
Гроші можна знайти завжди. Питання лише в наявності ідей та у специфіці середовища. Бо «правила гри» мають бути зрозумілими для усіх і не повинно бути жодних корупційних ризиків. Через незрозумілість середовища, у нас дотепер немає таких компаній, як ІКЕА.
Грошей у світі багато, а креативних ідей — ще більше. Окрім генерування ідей, потрібно будувати дієздатні команди, які зможуть ці ідеї втілювати в життя
Грошей у світі багато, а креативних ідей — ще більше. Вузьке місце — людський ресурс. Окрім генерування ідей, потрібно будувати дієздатні команди, які зможуть ці ідеї втілювати в життя. І це не питання грошей, бо інвестора можна знайти та переконати.
Ключовим є те, чи команда спроможна реалізувати конкретну ідею. Бо багато хто думає, що він має геніальну ідею, а хтось інший, наприклад «!FEST», замість них втілить усе в життя. Але таке не працює. (Усміхається)
Оце «візьми і зроби» має бути реальним. Потрібно приходити не лише з ідеєю, а й із чітким розумінням того, як її реалізувати.
