Хімікиня за освітою, Юлія Орлова не завжди планувала займатись книжками — її цікавила судова медицина. Але ще під час навчання почала з одногрупником продавати книжки. І залишилась у книжковому бізнесі на довгі роки.
Видавництво Vivat, співвласницею та директоркою якого є Юлія, за 11 років своєї роботи стало одним з найуспішніших в Україні. Та найбільший виклик, із яким воно зіштовхнулося, – велика війна: 23 травня 2024 року росіяни обстріляли харківську типографію «Фактор-Друк», де друкувались віватівські книжки. Внаслідок обстрілу загинули семеро працівників друкарні, ще двадцять двоє зазнали поранень; згоріло 50 тисяч книжок.
Говоримо з Юлією Орловою про те, як обстріл друкарні змусив замислитись про подальші плани розвитку бізнесу і чому українці попри все купують дорогі книжки під час війни.
Як вплинув на видавництво обстріл друкарні «Фактор-Друк»?
Я б хотіла одразу розділити видавничий бізнес і друкарню. Ми — видавництво, і ми входимо в холдинг, групу компаній «Фактор», до якого входить і друкарня. Через те, що ми в одному холдингу, це начебто «наша» друкарня. Так, ми здебільшого друкували у друкарні «Фактор-Друк», бо це логістично зручно. Але друкували й в інших місцях — для нас друкують книжки 8-9 друкарень.
Зараз «Фактор-Друк» закуповує обладнання, це не швидкий процес — треба доставити верстати, налагодити їх. Якщо все буде добре, то друкарня запрацює в листопаді. Але вона й зараз втримує своїх людей, платить їм зарплатню.
Українські друкарні зараз дуже завантажені, і я вдячна за те, що наші замовлення на друк книжок приймають. Нас поставили в чергу, ми працюємо. Єдине, на що нам бракує грошей, — це на віддрук понищених книжок, бо це близько 20 мільйонів гривень збитків. Потрібен час, аби заробити гроші і далі потихеньку друкувати ці книжки.
Який загалом зараз стан галузі у плані друкарських потужностей? Адже багато друкарень працювали і працюють у Харкові, друкарня вашого холдингу була однією з найбільших. При цьому на книжковому ринку щороку стає дедалі більше нових видань, потужності нарощуються — але чи стає більше можливостей друкувати? Чи дають раду друкарні з цим бумом книговидання?
Скажу свою особисту думку, бо не є великою експерткою і не працюю в друкарнях. Але з того, що бачу й чую: зараз дійсно бракує друкарень. Практично всі видавництва жаліються на велику чергу. Наприклад, нам, щоб надрукувати книжки, потрібно чекати мінімум два місяці. А якщо робити кольоровий зріз, то й три.
Будь-яке видавництво, роблячи перший наклад, завжди ризикує, бо невідомо, чи «зайде» книжка в Україні, навіть якщо це був бестселер за кордоном.
Ми визначаємо обсяг накладу, і він може дуже швидко розійтись. Потрібно одразу відреагувати на це і здати у друк додатковий наклад. Через те, що ми не можемо зрозуміти, як довго друкуватиме друкарня, трапляються ситуації, коли наклад уже закінчився, а далі цієї книжки немає. І цю прогалину заповнюють інші видавництва. На мою думку, читачі недоотримують своїх книжок. Це не дуже добре й для видавництва, бо воно «провалює» наклад. Це дійсно проблема, яку ми намагаємося вирішувати: постійно відстежуємо залишки, динаміку руху книжок.
Така ситуація не через те, що друкарень мало, бо вони є й на заході України, і у Києві. Але зараз триває мобілізація, і багато чоловіків, які працювали в друкарнях, зараз у війську. Друга проблема — енергетика. Звісно, можна підключити дуже великий генератор, щоб друкарське обладнання працювало при вимкненнях світла, але тоді вартість книжок буде просто захмарною.
Плюс несподівано стали популярними книжки з кольоровим зрізом. Для мене це справді несподівано, бо особисто мене кольоровий зріз відволікає від книжки. Раніше я була впевнена, що у нас «зайде» книжка в м’якій обкладинці. Ми зробили достатньо велику кількість таких книжок, які коштують близько 200 гривень, – щоб кожен міг їх купити. На мою думку, їх мали просто хапати. Зараз не можу сказати, що вони не продаються, але вони продаються не краще за інші. Натомість книжки з кольоровим зрізом продаються дуже добре. Кольоровий зріз зараз роблять навіть у нон-фікшні, де, він, здавалось би, не потрібен. Це мене дивує. Але читачі хочуть це бачити, тож ми, видавці, маємо відгукуватись на це.
Як обираєте, що видавати, а що ні?
У нас, певно, є лише одне обмеження: ми не видаємо книжок російською і книжок про Росію.
Наприклад, навіть якщо у збірках, енциклопедіях або деінде є згадки про Росію, ми намагаємось домовитися з правовласниками про те, щоб цю інформацію прибрати. Інколи правовласники йдуть назустріч. А якщо не йдуть, ми навіть відмовляємося від назв.
Так було з Алі Гейзелвуд. Та не знаю, як ставитися до такої практики. Це, напевно, не можна назвати цензурою, але ми, виходить, переписуємо книжку під український ринок. Чим це відрізняється від того, як російські видавці переписують книжки під свій ринок?
Зараз ми достатньо чутливі. Для мене важливо, щоб будь-яка книжка нас об’єднувала. Якщо там є щось, що нас розʼєднує, ми відмовляємось від таких книжок.
Я можу вам навести інший приклад. У нас була підписана угода про книжку Єви Скалецької — 12-річної дівчинки, яка виїхала з Харкова в Данію. Це книжка про війну. Видавництво Bloomsbery її редагувало. Думаю, там був не дуже хороший текст і через це вони дописували деякі речі, на кшталт «десь там стояли українські танки». Ми би написали «наші танки». Англійські редактори не звернули на це уваги. Коли я отримала готовий текст і подивилася, як він відредагований, ми вирішили, що не будемо це видавати. Зазвичай у нашому бізнесі так не робиться: якщо вже сказав «так», тобто підписав угоду, то мусиш цю книжку випустити. Але ми пояснили агенції, з якою працювали, чому не хочемо цього робити, і нам пішли назустріч.
У нас зараз така позиція, ми вважаємо її правильною.
Як загалом формується видавничий портфель Vivat?
Гнучкість — наше все. Зараз – і це нас здивувало – катастрофічно впали продажі дитячої літератури. У нас останні років 10 половина видань були дитячими, а за час повномасштабної війни ця кількість зменшилася до 30%. Навіть коли робимо невеликий наклад, 4-5 тисяч, десь половина його залишається нерозпродана. Річ у тім, що якщо зробити для дитячої книжки наклад 2-3 тисячі, вона буде коштувати нереальних грошей (бо це кольоровий друк, дорогий крейдований папір).
По-друге, зараз є тренд на ескапізм — люди читають фентезі, художню літературу, — і ми цей тренд підтримуємо.
По-третє, ми називаємо себе видавництвом бестселерів. Це — один із наших критеріїв, чому ми беремо або не беремо книжку у видавничий план. Ми намагаємось або купити права на бестселери, або зробити з українського автора — автора книжки-бестселера.
Але це не завжди виходить, бо ми не ідеальні. Не всі права на книжки ми можемо купити, адже інші видавництва не сидять і не чекають, поки ми купимо все. Зараз між українськими видавцями є серйозна конкуренція, тож ми купуємо книжки, які ще не написані, а тільки анонсовані. Наприклад, ми брали участь в аукціоні за права на книжку, що вийде наприкінці 2025 року. Ми цей аукціон програли, бо коли ставки дійшли до 13 тисяч, були змушені вийти з нього. І це ми навіть не уявляємо, що там буде за текст. Можливо, ці гроші будуть абсолютно марними, можливо, цей текст буде настільки слабкий, що там не буде за що платити. Але уявіть собі, наскільки розігрітий ринок.
Ця розігрітість ринку стосується всіх книжок чи того, що зараз на хайпі та на піку популярності, як умовні Сара Дж. Маас і Колін Гувер?
Здебільшого так, але не тільки. Наприклад, недавно ми виграли аукціон на мемуари Бориса Джонсона, які він нещодавно дописав (але на момент аукціону тексту в нас іще не було). Чи хайпова ця книжка? Не знаю.
У нас багато біографічних книжок: «Фактор Черчилля», мемуари Голди Меїр. Я взагалі дуже люблю біографії, бо для мене це джекпот: це й історія, і мотиваційна література, бо там ідеться про те, як людина поводиться у важкий момент.
Коли ви задумували, що Vivat має бути видавництвом бестселерів, чи ви уявляли, що прийдете в нинішню точку саме з такими (можливо, несерйозними) книжками? Це була стратегія чи так просто вийшло?
Колись я казала, що ніколи в нашому видавництві не буде любовних романів, які я називаю «раз — і на матрац». Мені здавалося, що коли люди витрачають гроші на книжку, щось після читання повинно для них залишитись. Але мушу визнати, що, напевно, я була не права.
Мені важливо, щоб люди читали — будь-що, особливо українською мовою. І коли у нашому редакційному плані з’явилася книжка про Бріджертонів, я зрозуміла, що ніколи не кажи «ніколи». Зараз у нас наклади цієї серії — по 10 тисяч і люди на неї чекають.
Добре, коли люди читають, а що вони читають — це вже не мені судити. Моє завдання — пропонувати абсолютно різні пласти літератури, а далі люди самі можуть обирати. Це свобода вибору і я як директорка видавництва маю надати читачам цю свободу вибору.
Чи ви б хотіли знайти умовну українську Сару Дж. Маас?
Я думаю, що в Україні є своя Сара Дж. Маас, і наша задача – просто її відшукати. Дуже мені б хотілося, щоб знайшли її саме ми.
У нас уже був конкурс для дебютантів, і зараз ми видаємо три книжки переможців. Із дебютантами працювати непросто, але це три дійсно хороші тексти – в нас була комісія, яка їх відбирала, – і ми зробимо все для того, щоб розкрутити ці тексти, бо вони гідні бути на книжковій полиці.
Бестселери, зокрема попкультурні, приводять до вас велику кількість фанатів, які дуже чутливо ставляться до своїх улюблених авторів. Як будувати стосунки з такими читачами?
Звісно, ми будуємо стосунки, тому що це — спільнота. Якщо повернутись до бізнесу: маркетинг, у якому важливі лише вік та стать – таким маркетинг був раніше, – тепер не працює. Тепер читачі — це спільнота, до якої можуть входити абсолютно різні люди. Вони можуть бути об’єднані якимось віком, але необовʼязково. Добре, коли ця спільнота є, і ми звертаємося до неї.
Ми спілкуємося зі спільнотою, чуємо її. Коли бачимо, що є розумна критика, то звертаємо на неї увагу. Ми ж не ідеальні, десь можуть ставатися помилки, наприклад, у перекладі (хоча ми дуже виважено працюємо з ним).
Можна зробити переклад дуже швидко, наприклад, із ШІ, і певні видавництва так працюють. Ми такого не робимо, хоча це для нас певна спокуса — не через гроші, а через швидкість. Але ми знаємо, який переклад із цього виходить. Зараз, наприклад, у закордонних договорах уже є пункти, що ми не маємо використовувати штучний інтелект для перекладу і в обкладинках. Раніше таких пунктів не було.
Якщо говорити про спільноти, чи дає щось видавництву розквіт книжкових клубів, який стався за останні кілька років в Україні?
Це дуже класна річ. Напевно, не буває такого, що зібрався книжковий клуб і одразу всі купили ці книжки. Але для мене це популяризація читання. Ми навіть у себе у видавництві вирішили запровадити книжковий клуб для працівників. І першою книжкою став «Доктор Серафікус» Домонтовича.
Колись, коли мені розповідали, що читацький клуб Різ Візерспун обрав якусь книжку, — я так заздрила! Бо здавалося, що в нас такого ніколи не буде.
Але книжкових клубів стає дедалі більше. У них ненапружена легка атмосфера, це безпечний простір, де ти можеш провести час, поспілкуватися про книжки, побути зі своїми людьми. Я дуже це люблю.
Коли ви як видавчиня говорите про важливість популяризації читання, про що вам ідеться передусім? Про едукаційну або розважальну функцію читання чи про продажі?
Про донесення книжки до читача. Це важко відокремити, бо якщо ти не продав книжку, то як люди її прочитають? Але якщо ми говоримо про місію, то це не про продажі. Продажі — це про бізнес. Я б хотіла, щоб люди якомога більше читали абсолютно різні книжки, і мені важливо знайти книжки, здатні достукатися до кожного. Якщо вертатись до популярних книжок, які ми обговорювали раніше, то їх і так купують, важливо просто не помилитись на якомусь етапі видавництва. А коли ти робиш книжку, яку, напевно, не мали би купувати або яку раніше купували меншими накладами?
Багато видавництв робили українську класику, ми були шості або сьомі, хто за це взявся. Коли ми почали над цим працювати, я думала «це всі вже роблять». Не можу сказати, що була натхненна цією серією. Але ми знайшли кураторку Ярину Цимбал, яка ретельно добирала кожну книжку. Ми їх довго обговорювали: чому саме ця книжка, як ми її подамо. І, звісно, оформлення. Але річ не лише в гарному оформленні, адже це кроскультурний продукт. Ми домовлялися з театром, щоб актори начитували уривки тексту. Це був артобʼєкт завдяки кольоровим зрізам і оформленням. І передмова, автора якої добирає Ярина Цимбал. У нашу книжку вкладено велику професійну роботу, і тому, мені здається, вона так зайшла.
Мені важливо, що інші бізнеси підхоплюють культурні продукти, як, наприклад, прикраси, які зробили за мотивами вистави «Конотопської відьми». Книжка, вистава, прикраса — це для мене про популяризацію читання.
Я дуже зацікавлена в колабораціях. Якщо є бізнеси, здатні допомогти нам донести книжку до читача, вступити з нами у співпрацю, це може стати дуже красивою історією. Якщо ми зараз вийдемо на вулицю і запитаємо про «Конотопську відьму», про неї знатимуть — що існує така книжка, така вистава. Мені здається, в оцій обізнаності і є наша місія. А далі — чи куплять нашу книжку, чи не нашу — не так важливо. Можливо, людина прийде до цієї книжки через рік або два, але вона прийде.
Якщо споглядати книжковий бізнес зі сторони – мова і про видавництва, і про книгарні, – виникає відчуття, що зараз це суперуспішно. Чи справді так?
Якщо говорити про Vivat, то нас підкосила трагедія на «Фактор-Друці». Ми трохи пригальмували, і це було важко для компанії, яка встигла набрати шалену швидкість. Це важко і для компанії, і для людей. Треба заспокоювати людей, бо книжки робляться в любові та спокої, а не коли ти постійно розхитаний. Я вірю, що ми відновимось. Напевно, не зробимо за цей рік той план, який хотіли, але подивимось. Так чи інакше, люди в нашій компанії з оптимізмом дивляться у майбутнє.
Щодо бізнесу загалом, дійсно здається, що все добре. Не можу не радіти тому, що інші бізнеси вливають гроші в книжкову справу. Це нові люди з новими поглядами, нова кров. Чогось вони не знають, але роблять як вважають за краще. Ми від них теж вчимося. Це завжди класно, коли ти не зашорений, а розкриваєш свій світогляд настільки, наскільки це можливо.
Яким, на вашу думку, будуть наступні два роки для книжкової галузі? Бо через інфляцію, зміни курсу книжки вже не такі дешеві, як були колись. Чи думаєте ви про загрози і план дій, якщо ціна книжки буде рости, а купівельна спроможність падати?
Я читала дослідження, що понад 6 мільйонів людей поїхали з країни. На жаль, я не бачу, щоб багато з них поверталися. До того ж зараз у нас багато окупованих територій, куди ми не можемо дійти і продавати там книжки.
Другий чинник, який на це впливає, — як у людей буде з грошима. Бо якщо буде складна ситуація з енергетикою, з працевлаштуванням (а ми знаємо, що у нас кадровий голод), я не знаю, як це все працюватиме.
Третій чинник — мобілізація. Багато бізнесів зараз, на жаль, не розвиваються, бо чоловіки та жінки йдуть у Сили оборони і захищають нас.
Четвертий — дійсно, зростатиме вартість книжки. Взимку можуть бути проблеми в енергетиці, папір дорожчає, ми піднімаємо зарплати, щоб люди могли жити. Нас очікує непроста ситуація.
І тут у нас є два вектори: буде менша кількість людей, тобто не будуть зростати наклади (а менший наклад — більша собівартість). З іншого боку, в людей не буде грошей. Тому наше видавництво не планує зростання на наступний рік. Натомість ми хочемо прописати бізнес-процеси, підвищити продуктивність, зрозуміти, як будемо працювати далі. Ми вимушені трошки призупинитися. Але це не стосується магазинів, їх ми будемо відкривати.
Мені це все трошки дивно, адже — повернемося до розмови на початку — дешевші книжки у мʼяких обкладинках мають менший попит, ніж дорогі кольорові зрізи. Я не розумію, чому це так працює в умовах, коли книжка стає дорогою покупкою — і ти все одно не купуєш дешевше видання, ти обираєш тверду палітурку і кольоровий зріз.
Якби ж я знала чому! Можливо, це наш менталітет. За кордоном 80% книжок — це мʼякі обкладинки. А в нас чомусь отак. З іншого боку, зараз є навіть тренд розмальовувати зріз самостійно — настільки люди звертають на це увагу.
На мою думку, якщо кольоровий зріз допомагає людині прийняти рішення, на що витратити гроші — на каву з круасаном чи на книжку, — то хай буде кольоровий зріз.
Ваші книжки є на Amazon. Як вдалося налагодити цю співпрацю, і що це дає видавництву?
Зараз це для нас більше репутаційна річ, тому що в Amazon не дуже добре з кирилицею. У нас там дуже мало книжок, і вони практично нічого нам не приносять.
Те, що приносить нам гроші зараз, — це продаж електронних книжок, ми навіть почали бюджетувати це як окремий напрямок бізнесу. Я дуже сподіваюся, що далі ми й на аудіоконтенті будемо заробляти (бо поки що аудіокнижки не приносять великих грошей).
Чи вдалось вирішити проблему піратства електронних книжок?
Якраз на своєму сайті ми не продаємо електронних книжок, бо не знаємо, як їх захистити. Вони є на платформах, які зуміли унеможливити піратство.
Піратство — це велика проблема. Ми нарахували понад 70 наших книжок, які піратять. Ми купили ці «піратські» примірники і передали в СБУ. Думаю, ми поборемось і будуть вчинені якісь дії.
Книжки, які напіратили, дійсно продаються дешевше — вдвічі або у півтора раза. Але там дуже поганий папір, абсолютно немає роялті, звісно. Але це теж питання менталітету. Напевно, це про якусь внутрішню гідність — не купувати крадене.
Загалом піратства стає більше чи менше?
Воно не зменшується. Просто раніше у нас були ще й контрафактні книжки, завезені з Росії.
Як у Харкові зараз з книгарнями, читанням і читачами?
Книгарні в Харкові зараз — це не про бізнес. Але такі речі тримають місто. У наші харківські книгарні приходить величезна кількість людей. Вони не завжди щось купують, але вони дивляться, спілкуються. Ми не будемо закривати там книгарні. Поки що не плануємо.
Чи ви загалом думали перевозити бізнес із Харкова?
Два з половиною роки триває велика війна, і весь цей час ми протримались. Як сказав наш співвласник Сергій Політочий: якщо всі бізнеси поїдуть із Харкова, то й люди поїдуть і міста просто не буде. Поки що ми не думали про те, аби їхати з Харкова. Навіть відбудовувати друкарню будемо саме там, де вона й була.
