Коли мистецтво заробляє

У світі, що змінюється, креативні індустрії набувають нового, перспективного значення для розвитку економіки України. Культурне підприємництво стає шансом для митців та мисткинь незалежно від місця їхнього проживання. Україна, дбаючи про піднесення у сфері, в цьому сенсі крокує у ритмі світу: 2021-й оголошений Генеральною Асамблеєю ООН міжнародним роком креативної економіки для сталого розвитку. 

Які шанси креативна економіка пропонує для загального добробуту країни та яким буде найближче майбутнє креативних індустрій, з’ясовуємо у спецпроєкті Культура: Перезавантаження — спільному проєкті The Ukrainians та British Council Ukraine в рамках програми Creative Enterprise Ukraine, що підтримує Європейський Союз за програмою House of Europe. Для глибшого занурення в тему та додаткового читання ми підготували міні-бібліотеку. 

 

 

Теза про те, що митець завжди має лишатись голодним, давно не актуальна в сучасному світі. Художники й художниці, актори й акторки, дизайнери та дизайнерки, майстри і майстрині вишивки прагнуть не лише створювати нові сенси, а й перетворювати свої твори на гроші тут і зараз. 

Розвитку цього тренду сприяє зростання економіки знань, поява коворкінгів, креативних хабів, а також збільшення інтересу суспільства до всього українського внаслідок Революції гідності. Ці передумови, а також розвиток технологій, відкриті кордони з ЄС, поява державних інституцій на кшталт Українського культурного фонду,  уможливлюють формування креативної економіки в країні, наголошують на важливості прав інтелектуальної власності. 

Втім, креативні індустрії — це не лише культура й мистецтво. Що насправді означає цей термін? Коли він з’явився? Люди яких професій туди входять? Та що допоможе їм стати потужною економічною силою?

На ці та інші питання відповідають ексдиректорка Українського культурного фонду Юлія Федів і деканка факультету економічних наук Національного університету «Києво-Могилянська академія» Олександра Гуменна.

 

Юлія Федів

ексдиректорка Українського культурного фонду

Що таке «креативні індустрії»?

Креативні індустрії — це комерціалізація культури й мистецтва, принаймні так визначаю це для себе. Тобто, з одного боку, є мистецтво, як-от театр, що має змінювати світогляди й творити нові сенси, а з іншого боку — конкретні люди, працівники театральної індустрії, що виробляють продукти на продаж, вивчають свого покупця, й таким чином формується ринок театральних послуг.

Мистецтво оточене компаніями, які забезпечують інфраструктуру для творення культурного контенту. А тому креативні індустрії — це не лише творці контенту, а й велика мережа організацій, що обслуговують цих творців. Тут і організатори подій, і художники світла, і звуковики — всі ці люди працюють у креативних індустріях.

На мою думку, перелік видів діяльності, які українське законодавство вважає креативними індустріями, сьогодні не повний, радше створений нашвидкуруч. Для його формування слід враховувати міжнародні стандарти. Втім, країни-члени ЄС тут мають різне бачення.

Десь театр належить до креативних індустрій, а десь — ні. В Естонії, де технології є невід’ємною частиною життя, до креативних індустрій відносять ІТ, бо це у тому числі 3D-моделювання, створення доповненої та віртуальної реальності. А в країнах, де ІТ-спеціалісти більше працюють у природничій сфері, ця галузь не є частиною креативних індустрій. У програмі «Креативна Європа», куди входить 41 країна, зокрема й наша, поряд із переліком креативних індустрій, затвердженим Єврокомісією, у примітках написано, що в певних країнах цей перелік може відрізнятися. Отже, Україна має виробити власне, національне рішення.

Які види діяльності можна зарахувати до креативних індустрій? Які з них нові, а які потребують підтримки?

Міністерство культури та інформаційної політики України створило для себе список із 12 креативних індустрій і покроково працює з кожною, передусім із модою, дизайном, музичною індустрією та народними промислами. Першим критерієм для вибору пріоритетів став обсяг сплачених податків. Коли бізнес працює «вбілу», його вплив можна виміряти в економічних показниках. Другий критерій — експорт та потенціал, які мають усі ті чотири напрями, через які Україна може презентувати себе не лише на внутрішніх, а й на зовнішніх ринках.

Я не сказала б, що ми винайшли щось нове, — скоріше назвали те, що вже існувало. Раніше наші дизайнери та бренди були відомі здебільшого за кордоном, а сьогодні носити українське модно і серед українців. Цей одяг іще дорогий, ціни впливають, але нині люди вже купують те, що made in Ukraine, і горді з того.

Згадайте, як було десять років тому, коли українське асоціювалося з низькою якістю. А сьогодні вже задумуєшся, піти в Zara чи «Всі. Свої»

Утім, коли в 2018 році, ще до появи закону, УКФ запускав свою програму та визначав сектори для підтримки, ми відчули великий супротив, додавши туди моду та дизайн. Міністерство вважало, що мода — це про економіку, а не культуру. Народні промисли тоді ж розглядали як артефакти для музеїв, частину культурної спадщини. Сьогодні дискусії вже немає, і це певною мірою досягнення.

Подібні зміни відбулися майже всюди. Згадайте книжковий ринок до 2014 року: скільки там було російських перекладів та засилля російської літератури. Або ж кіновиробництво — ми нарешті почали ходити на українські фільми. Ці сектори є наступними у списку пріоритетів, бо невпинно розвиваються.

Натомість велику проблему маємо з культурною спадщиною. У той час як за кордоном триває її переосмислення, популяризація та економізація, ми досі на рівні збереження. Знову ж таки, театр. Він має великий потенціал в Україні, а зараз використовується напівсили. Шість років тому годі було й говорити про незалежну сцену — театр був державним, комунальним або водевілем, що приїжджав з-за кордону, а сьогодні вже маємо феномен «Дикого театру», проєкти на кшталт Teatr.doс. Втім, театр іще не має експортного потенціалу в Україні, а незалежний театр — чітко визначених юридичних форм. Зазвичай це команди, де один із членів діє як ФОП.

Ми маємо зростити своїх сучасних геніїв, а для цього слід створити середовище. Якщо музиканти вже мають свої майданчики, мобільні додатки, то для театру цього досі не існує. У сфері візуального мистецтва, на мою думку, досі не організований арт-ринок. Наші митці продаються на міжнародних арт-ринках, а в Україні не мають навіть визнання.

З’являються додатки для продажу українського мистецтва, проте, на мою думку, арт-ринок усе ж потребує більших інвестицій, розвитку та виходу з тіні. Тут також ідеться про ввезення-вивезення матеріальних цінностей, більшість яких є культурним надбанням України. Сьогодні нам треба змінювати концепцію музеїв — у більшості країн їх зараховують до креативних індустрій, а в нас їх досі вважають зберігачами культурних артефактів.

Як ви оцінюєте розвиток креативних індустрій загалом?

Крім появи законів, на розвиток креативних індустрій впливає поява інвесторів. Раніше митці часто мали перекваліфіковуватись, аби заробляти собі на життя. Реалізація себе у творчості потребує значних інвестицій ззовні. А тому поява УКФ, Інституту книги, нових агенцій, переформатування Держкіно сприяє тому, що держава інвестує в розвиток креативних індустрій — фінанси, час та експертні оцінки. Ще одна тенденція — посилення приватних інвестицій. Завдяки соціальній відповідальності виникла культурна, коли донори на кшталт Фонду родини Загорій та Zenko Foundation почали вкладати і в культуру.

Раніше складно було виходити на ринок, а зараз виникають кредити (на створення малого й середнього бізнесу, що працює у сфері креативних індустрій), інвестиції міжнародних донорів (раніше вони теж заходили лише в соціальну сферу чи допомагали втілювати великі інфраструктурні проєкти). Україна є частиною Європи, й наближення до європейських цінностей однозначно далося взнаки. Зокрема, створення незалежного культурного фонду було прописане в Угоді про асоціацію з ЄС. Крім того, є вплив англо-саксонського світу: Канада і США значно інвестують у креативну галузь.

Завдяки Революції гідності посилюється і культурна свідомість суспільства, відчуття належності й повернення до коріння. Схоже на те, що за шість років ми досягли рівня, коли купуємо українське не тому, що патріоти, а через високу якість. Вона зростає в міру збільшення відсотка свідомих людей.

Що є слабкою ланкою екосистеми креативних індустрій?

Найслабшою ланкою екосистеми креативних індустрій в Україні є власне відсутність екосистеми. За кордоном представники кожного сектора об’єднуються в потужні асоціації, лобіюючи свої інтереси. Спочатку вони домовляються всередині, а потім ідуть назовні — до уряду, міжнародних донорів. Так зростають інвестиції у сектор, відчувається його вага й голос. Натомість в Україні з цим величезні проблеми.

Це можна побачити на прикладі кіно. З метою лобіювання власних інтересів там виникли професійні асоціації, створені митцями. Так з’явився якісний закон про підтримку кінематографії, приєднання України до «Єврімаж», європейського фонду підтримки спільного кіновиробництва, переформатування пітчингів Держкіно — не завдяки держслужбовцям, а через консолідовану спільноту. Та потім з’явилися асоціації-конкуренти, і це знову подрібнило середовище.

Наша слабка ланка, і не лише у сфері креативних індустрій, полягає в неспроможності об’єднуватися заради хороших цілей. «Проти» чогось українці виходять легко, а «за» — ще не навчились

Поки цього не буде, не виникне екосистеми. Її брак послаблює кожного гравця: коли раптово змінюється політичний клімат, закриваються установи, що підтримують культуру, всі позитивні зміни легко можна відкотити назад, а тому точки неповернення до минулого ми ще не пройшли.

Часто ми ще й не думаємо міжгалузево, зависаючи у розмовах «хто кому що винен». Кінотвóрці думають, що отримати більше бюджету можна лише тоді, коли потопити музикантів. Музиканти ж розуміють, що досягнуть успіху, коли потоплять театралів чи кіно. Розмови перетворюються на з’ясування, замість визнати, що так, усім потрібна допомога, але визначмо пріоритети. Наприклад, цього року ми всі підтримуємо кіно.

Втім, кіно — це конструктор, куди обов’язково входять саундтреки (музична індустрія), художники костюмів (мода, дизайн), актори, тобто вихідці з театральної школи (українська кіношкола сьогодні ще не настільки сильна). Коли розумієш цей взаємозв’язок креативних індустрій, що їм одне без одного ніяк, тоді можна консолідовано бити. Якщо десятеро битимуть в одну точку — вони досягнуть успіху, якщо ж битимуть у десять різних точок, то програють.

Коли на рівні держави формуватиметься наратив, що всі ми пов’язані, всі в одному човні та беремося за проєкти, що показують наш взаємозв’язок, це задасть тон про те, що об’єднуватись варто. Можливо, спочатку це відбуватиметься несвідомо, проте згодом сила об’єднання стане зрозумілою. Бо все це пов’язане — асоціації, якісні меседжі державних органів, які не валити одне одного будуть, а говоритимуть те, що всі хочуть почути. Така робота, з різних сторін, уже йде, проте синергія, можливо, ще не така сильна, щоб із низів піднятись догори. Однак ми рухаємося — процеси всередині тривають.

 

 

Олександра Гуменна

деканка факультету економічних наук Національного університету «Києво-Могилянська академія»

Що означає термін «креативні індустрії»?

У світі цей термін уперше зафіксований 1947 року, а в Україні, в законодавчому полі, — у 2018-му, коли були внесені зміни до закону «Про культуру». Згідно з ним, креативні індустрії — це види економічної діяльності, метою яких є створення додаткової вартості та робочих місць «через культурне (мистецьке) вираження». Хоча я радше змінила б  останнє на «через таланти, знання й навички людини», бо елементи креативної індустрії чи творчого вияву можливі не лише в культурі та мистецтві, а й у будь-якому виді діяльності.

У Європарламенті до креативних індустрій зараховують зокрема виробництво культурних продуктів, трансляцію різних заходів, фестивалів, концертів, виробництво кіно й телевізійних програм, ІТ-сферу, діяльність інформаційних служб, архітектурно-інженерну діяльність, рекламу й маркетингові дослідження, а також наукові дослідження та розробки. Наш список, прийнятий постановою Кабінету Міністрів, відрізняється та загалом обмежений більшою мірою культурними індустріями на кшталт театру. Туди, наприклад, не ввійшли наукові дослідження та розробки, які насправді є основами для створення інновацій, що за рахунок інтелектуальної праці створюють додану вартість будь-якому сектору.

Британська агенція з інновацій NESTA пропонує власну методику для визначення креативних індустрій — за нею вимірюють «творчу інтенсивність» кожного виду діяльності. Індустрії, де частка творчих занять на рівні 35% і вище, вважають креативними

Наприклад, «творча інтенсивність» образотворчого мистецтва вище 90%, радіомовлення — майже 63%, видавання книжок та газет — приблизно 50%, а ось бібліотечна та архівна діяльність заледве набирає 24%. З таким підходом бібліотеки та архіви не будуть зараховувати до креативних індустрій, або ж у їхню діяльність треба вкладати креативнішу концепцію.

Які види діяльності можна зарахувати до креативних індустрій? Які з них нові, а які потребують підтримки?

У світі креативні індустрії розвиваються найшвидшими темпами — на 10-15% щороку. Вони додають до ВВП приблизно 3,4%, а в Україні — всі 4,4%, тобто більш ніж у середньому по світу. Зростання відбувається через популярність креативних галузей, насамперед ІТ, моди, реклами й маркетингу, що генерують великі прибутки, а отже, можуть похвалитися високими зарплатами.

До нових напрямів креативних індустрій в Україні можна зарахувати розробку мобільних додатків, відеоігор нових поколінь із віртуальною чи додатковою реальністю, певною мірою хендмейд, що завдяки ярмаркам на Подолі та платформі українських брендів «Всі. Свої» став трендом останніх років. Це виготовлення прикрас, одягу, меблів, дизайнерські рішення у просторі — суто творча робота.

Втім, основним трендом, що формуватиме найближче майбутнє, стане поєднання традиційних сфер і нових технологій. Наприклад, образотворче мистецтво з програмуванням, реклама та маркетинг у форматі ігор. Те ж відбуватиметься у видаванні книжок — уже нині на їхніх сторінках можна знайти QR-коди з переходами на відео. Сьогодні у Києво-Могилянській академії ми теж міркуємо над інтерактивним словником, зокрема бізнес-термінології. З таким же підходом те, що занепадає, ось як бібліотечна справа чи музеї, зможуть отримати поштовх до розвитку, а також підвищити інтерес до своєї роботи.

Британський дослідник Девід Перрі не погоджується з поширеною точкою зору про те, що митець має бути голодним, а мистецтво та гроші — поняття непоєднувані. Саме сьогодні настали часи, коли мистецтво необхідно поєднувати з комерцією, бізнесом, і багато хто цим успішно займається. Креативні індустрії можуть стати хорошою силою для зростання економіки, принаймні у тих секторах, де застосовують інноваційні інформаційні технології.

Як ви оцінюєте розвиток креативних індустрій у цілому?

Коли представники креативних індустрій побачили, що держава ними зацікавилась і готова допомагати, це спонукало їх до розвитку. Поштовхом, зокрема, стала й пандемія. Для кіновиробництва та інших сфер, приміром, зменшили оподаткування, та й самі кризові явища як такі часто сприяють прояву творчості, креативності, пошуку нових оригінальних рішень.

Та для дальшого розвитку, по-перше, треба розробляти законодавство, яке буде не просто зараховувати креативні індустрії до частини економіки, а й ставитиме їхній розвиток у пріоритет. Сюди певною мірою має входити і допомога в захисті інтелектуальних прав, отриманні патентів для початку. Оскільки креативні індустрії часто створюють нематеріальний продукт, то тут наявний високий рівень піратства.

Щоб його викорінити, Україні треба працювати над формуванням інноваційної культури, поваги до результатів інтелектуальної праці, починаючи з дитячого садка

Так виростатиме покоління, для якого буде нормою купувати електронні книжки та перегляд фільмів, користуватися ліцензійним програмним забезпеченням.

Здавалось би, у Великій Британії, Канаді чи США з цим проблем немає, але й там зіштовхуються з труднощами. Кілька років тому цікава історія трапилася з Крістіаном Лубутеном, який судився з Ів Сен Лораном за можливість запатентувати взуття з червоною підошвою. Суд першої інстанції не визнав такого права за Лубутеном, бо колір нібито не може бути торговою маркою.

Проте Апеляційний суд Нью-Йорка постановив, що, оскільки йдеться не просто про червону підошву, а про червону підошву за умови, коли верх взуття чорного чи іншого контрастного кольору, то це є візитною карткою Лубутена. Так іншим компаніям було дозволено використовувати червону підошву лише тоді, коли контрасту немає і червоним є все взуття. Фахівці мають напрацьовувати нові правила гри, щоб розвивати цивілізований бізнес у креативній сфері.

Для швидшого розвитку чи з іншою метою креативні індустрії також можуть об’єднуватись у кластери. Чудовим прикладом тут є неформальний весільний кластер із ядром у Чернівецькій області. Він об’єднує фахівців понад 50 напрямів і 300 малих та середніх підприємств. Спираючись на довіру й домовленості, вони постачають одне одному фурнітуру, відшивають товари, роблять фото чи відео. Взимку 2018 року, коли я вперше потрапила в Париж до партнерського університету, під час екскурсії мене вразили не так історичні цінності цього міста, як його вітрини.

Наша екскурсоводка, трохи знайома з Україною, пояснила, що всі ті красиві вечірні та весільні сукні, які ми бачили, зроблені в Україні. На них, звісно ж, не побачиш нашивки made in Ukraine, їх шиють на замовлення великих компаній. З’ясувалося, що наші сукні експортують у понад 60 країн світу, багато з них іде у Францію та Італію. Не знаю, чому про це так мало розповідають в Україні. Треба підвищувати привабливість роботи таких майстрів, допомагати їм, просуваючи поміж інших тренд підприємництва.

Що є слабкою ланкою екосистеми креативних індустрій?

Слабкою ланкою нашої екосистеми є брак розвиненої креативної інфраструктури. Важко бути митцем і водночас займатися власним просуванням, пошуком фінансів. Для цього мають працювати різні інституції. Обов’язково поруч має розвиватись і освіта — сьогодні вже з’являються напрями арт-менеджменту, арт-маркетингу.

Просуванням може займатись і влада, зокрема на місцевому рівні. Наприклад, в Опішному Полтавської області, що славиться своїми гончарними виробами, вже проводять туристичні тури, екскурсії, діти й дорослі можуть спробувати не лише зліпити, а й випалити свої вибори. Паралельно розвивається й індустрія гостинності: туристи мають десь жити й харчуватись. Екосистема передбачає велику кількість об’єктів та галузей. Це і школи, і готелі, і юридичні агенції, що обслуговуватимуть митців.

Таких прикладів може бути безліч. Проводили дослідження про те, якими креативними індустріями сильні регіони та окремі міста України. У Львові це ІТ та книговидання, у Дніпрі — музичний сектор, у Харкові — наука та книжки. Навіть маленькі містечка, на кшталт Опішного, можуть стати осередком певних речей. Від нас усіх залежить, чи дізнається про них увесь світ.

Проєкт підготовлений у співпраці з Катериною Кравчук. Фото експерток — особисті Фейсбук-сторінки.

 

 

[Культура: Перезавантаження — спільний проєкт The Ukrainians та British Council Ukraine в рамках Creative Enterprise, що є частиною програм House of Europe.]