Йона Берґер — (англ. Jonah Berger) — бізнес-експерт, професор Вортонської школи бізнесу при Пенсільванському університеті. Науковець присвятив понад 15 років дослідженням вірального маркетингу і соціального впливу, надрукував десятки статей у найпрестижніших академічних виданнях.
Дослідник поставив собі просте, як на перший погляд, питання: чому одні імена, ідеї, товари та люди стають популярними аж до нав’язливості, тимчасом як інші опиняються «за бортом». Чи справді таким дієвим є маркетинг поголосу, як його малюють, чи таки існують певні закономірності створення популярності або навіть заразливості ідеї, думки, товару?
В результаті досліджень найрізноманітніших рекламних кампаній науковці були здивовані: гучна антинаркотична кампанія лише збільшила споживання наркотиків… Дебютна книжка молодого науковця, що досліджував складний соціальний феномен популярності, теж здобула немалу популярність: у 2013 році посіла друге місце у рейтингу бізнес-книг amazon.com. «Заразливий» став бестселером і за версією New York Times і Wall Street Journal.
Ця книга відкриває таємниці заразливого контенту та допомагає зрозуміти феномен вірусного розповсюдження інформації. Опираючись на найсучасніші технології маркетингу поголосу і соціального впливу, автор подає прикладну формулу популярності, яка допоможе зробити заразливими будь-який товар або ідею.
Книгу «Заразливий. Психологія вірусного маркетингу» можна придбати на сайті видавництва «Наш Формат», а перший розділ читайте далі.
Перед переїздом до Філадельфії у березні 2004 року Говард Вейн уже мав за плечима чималий досвід праці у готельній індустрії. Він отримав ступінь MBA із готельного бізнесу, допоміг мережі готелів Starwood запустити бренд W і орудував мільярдами доларів прибутку як корпоративний директор ресторанного сервісу цієї мережі. Але великий бізнес йому набрид. Хотілося чогось компактнішого, бажано пов’язаного з ресторанами. Тому він поїхав до Філадельфії, щоб узяти участь у розробці та запуску нового ексклюзивного стейк-хауса Barclay Prime.
Концепція була проста. Barclay Prime мав стати найкращим стейк-хаусом, який лише можна уявити. Ресторан розташовано у фешенебельній частині Філадельфії: оздоблений мармуром вхід, тьмяне освітлення в залі. Замість звичайних стільців гості відпочивають на розкішних диванах, розставлених довкола мармурових столиків. Тут ласують морськими делікатесами: вустрицями зі Східного і Західного узбережжя та ікрою з Росії. У меню є також картопляно-трюфельне пюре і палтус, спійманий та доставлений уночі просто з Аляски службою FedEx.
Однак Вейн знав, що якісної їжі та вишуканої атмосфери замало. Щоб втриматися на ринку, ресторан має стати найкращим. Адже більше 25% закладів банкрутують протягом року, ще 60% — зачиняються протягом перших трьох років після відкриття.
Ресторани зазнають невдач із багатьох причин. Насамперед через значні витрати на все: від продуктів до оплати праці кухарів та кельнерів. А навколо повно конкурентів. На кожну американську забігайлівку у великому місті припадає кілька рівноцінних, розташованих відразу за рогом.
Як і решта малих підприємств, ресторани конче мають стати впізнаваними. Сама лише згадка про відкриття нового ресторану, не кажучи вже про схвальний відгук, — це битва не на життя, а на смерть. І якщо у великих готельних мереж, на які працював Вейн, передбачено колосальні рекламні бюджети, більшість ресторанів просто не мають коштів на рекламу і маркетинг. Вони залежать від вражень відвідувачів, які можуть зробити ресторан успішним або знищити його репутацію.
Вейн знав, що йому потрібно трохи галасу. Філадельфія напхана десятками дорогих стейк-хаусів, і Barclay Prime мусив якось вирізнятися. Вейн потребував «родзинки», щоб вирізнитись із решти і створити у клієнтів відчуття неповторного бренду. Але що саме це має бути? Як змусити людей заговорити про ресторан?
ЯК ЩОДО ЧІЗСТЕЙКА ЗА СТО ДОЛАРІВ?
Стандартний філлі-чізстейк коштує від чотирьох до п’яти баксів і продається практично в кожному міському генделику з канапками, бургерами та піцами. Рецепт доволі простий. Тонко покрайте шматок стейка, підсмажте на сковорідці, викладіть на міні-багет і додайте згори сиру «Проволоне» або пасти Cheez Whiz. Смачний місцевий фастфуд, але аж ніяк не вишукана страва.
Вейн подумав, що йому вдасться привернути увагу, піднявши невибагливий чізстейк до нових кулінарних висот, і, відповідно, збільшивши його вартість. Отож він почав зі свіжої, щойно випеченої французької булочки бріош, змащеної домашньою гірчицею. Додав тоненько нарізаної бездоганної мармурової яловичини, карамелізованої цибулі, очищених помідорів елітних сортів і потрійну порцію сиру «Таледжіо». А на додаток — ще й очищених чорних трюфелів і обсмаженого у маслі хвоста лобстера. А щоб увиразнити смак розкішної страви, до чізстейка подавали маленьку пляшку охолодженого шампанського «Вдова Кліко».
Відгуки були неймовірні.
Відвідувачі, які скуштували цей сандвіч, починали активно ділитися захопленими враженнями. Дехто навіть вважав, що власники навмисно наймали людей, щоб поширювати «цю неправдоподібну історію як істину». Розповідали, що сандвіч «насправді перевищує всі сподівання. Нікому ще не вдавалося поєднати стільки чудових інгредієнтів і отримати достоту неймовірну страву. Відчуття таке, ніби їси золото». З огляду на ціну, це й справді нагадувало поїдання золота, тільки було значно смачніше.
Вейн створив не лише нову варіацію чізстейка, але й тему для обговорення.
І йому вдалося. Історія про стодоларовий чізстейк стала заразливою. Поспілкуйтеся з людиною, яка відвідала Barclay Prime. Навіть якщо вона не замовляла чізстейка, то найімовірніше все одно про нього згадає. Хто ніколи не був у цьому ресторані, теж любить розповідати про страву. Сандвіч став непоганим інформаційним приводом, тому USA Today, The Wall Street Journal та інші медіа надрукували про нього статті. Канал Discovery зняв сюжет для програми «Найкраща їжа всіх часів». Девід Бекхем, опинившись у Філадельфії, не міг не скуштувати цей стейк. А Девід Леттерман запросив шеф-кухаря ресторану до Нью-Йорка приготувати чізстейк у його «Вечірньому шоу». І весь цей галас здійнявся навколо якогось сандвіча.
Вейн створив не лише нову варіацію чізстейка, але й тему для обговорення. І йому вдалося. Історія про стодоларовий чізстейк стала заразливою.
І розголос таки допоміг. Barclay Prime відчинився близько десяти років тому. Незважаючи на різні труднощі, ресторан не просто живе, але й процвітає. Із року в рік цей заклад здобуває найрізноманітніші нагороди і далі вважається одним із найкращих стейк-хаусів Філадельфії. Та найважливіше, що Barclay Prime став посправжньому популярний.
ЧОМУ ТОВАРИ, ІДЕЇ ТА ПОВЕДІНКОВІ ШТАМПИ СТАЮТЬ ПОПУЛЯРНИМИ?
Є чимало прикладів речей, які здобули популярність. Жовті браслети Livestrong. Знежирений грецький йогурт. Стратегія менеджменту «Шість сигм». Заборона куріння. Низькокалорійні дієти. А також Аткінс, «дієта Південного пляжу» та захоплення їжею з малим вмістом вуглеводів. Дещо меншу шкалу цієї динаміки бачимо й на місцевому рівні. Модним стає певний спортзал, нова церква чи синагога, або ж тотальний захват від ідеї шкільного референдуму.
Це приклади соціальної епідемії, випадки, коли товари, ідеї чи поведінкові штампи поширюються серед населення. Усе починається з кількох осіб або організацій і, наче вірус, переходить від однієї людини до іншої. Це також може бути елітний вірус, згубний для вашого гаманця — як стодоларовий чізстейк.
Знайти приклади соціального зараження досить легко, важче зробити так, щоби люди цей вірус підчепили. Хоч скільки коштів витрачали б на рекламу і маркетинг, лише кілька товарів стають популярними. Більшість ресторанів занепадають, безліч підприємств банкрутують, а левова частка громадських рухів не розвивається.
Чому одні товари, ідеї та поведінкові штампи стають популярними, а інші зазнають невдачі?
Однією з причин поширення певних продуктів є їхня якість. Ми віддаємо перевагу легким у користуванні інтернет-сторінкам, ефективнішим лікам і науковим теоріям, що здаються правдоподібнішими. Якщо на ринку з’являється кращий продукт, люди перемикаються на нього. Пам’ятаєте старі моделі телевізорів і моніторів? Вони були такі важкі та громіздкі, що доводилося просити про допомогу кількох друзів, або ж ризикувати пошкодити спину, тягнучи їх сходами самотужки. Пласкі екрани увійшли в моду, бо зручніші. Не лише через більші екрани, але й завдяки меншій вазі. Не дивно, що вони стали модні.
Інша причина популярності товарів — доступна ціна. Адже люди воліють платити менше. Тому якщо два схожих продукти конкурують, зазвичай виграє дешевший. А якщо виробник зменшує ціну вдвічі, продажі так само зростають.
Реклама теж має свою роль. Споживачі потребують інформації про товар, який збираються придбати. Тому виробники вважають: що більше вони витратять на рекламу, то популярніший буде їхній продукт. Хочете, щоб люди почали активніше споживати овочі? Не шкодуйте грошей на рекламу, розповідаючи про користь городини, тоді люди негайно побіжать купувати броколі.
Звісно ж, якість, ціна і реклама сприяють популярності продуктів, однак це не головні чинники.
Візьмімо, як приклад, два імені — Олівія і Розалі. Обидва чудово пасують дівчаткам. Олівія у перекладі з латини означає «оливкове дерево» і асоціюється з плідністю, красою та миром. Ім’я Розалі має латинське й французьке коріння, родом воно зі світу троянд. Обидва імені закінчуються на голосний, мають однакову кількість літер, а також гарно скорочуються. Саме тому щороку тисячі немовлят називають Олівіями та Розалі.
Але пригадайте, скількох Розалі та Олівій ви знаєте? Можу закластися: щонайбільше одну Олівію, але, найімовірніше, жодної Розалі. А якщо знаєте бодай одну Розалі, б’юсь об заклад, що серед ваших знайомих є кілька Олівій.
Звідки така впевненість? Олівія — популярне ім’я. У 2010 році, наприклад, у Сполучених Штатах народилося сімнадцять тисяч Олівій і лише чотириста дев’яносто дві Розалі. І хоча ім’я Розалі було модне у 1920-і роки, воно ніколи не здобувало такої стратосферної популярності, як віднедавна Олівія.
Коли ми намагаємося пояснити, чому Олівії популярніші за Розалі, знайомі тлумачення, як-от якість, ціна і реклама не спрацьовують. Одне ім’я не може бути «кращим» за інше, обидва вони є у вільному доступі, і немає різниці у ціні на них. Також не було рекламної кампанії, що мала б на меті змусити батьків називати дівчаток Олівіями, і жодна комерційна фірма не намагалася довести, що це найкрутіше ім’я з часів покемонів.
Те ж можна сказати про відеоролики на YouTube. Жодної цінової різниці (всі безкоштовні), і лише кілька відео отримали рекламну чи маркетингову підтримку. Тільки деякі відео професійні, решта — вірусні, нечіткі та розфокусовані, зняті аматорами на дешеву камеру або мобільний телефон.
Отже, якщо якість, ціна і реклама не пояснюють, чому одне ім’я популярніше за інше, або чому відеоролик на YouTube має більше переглядів, то як тоді це пояснити?
СОЦІАЛЬНА ТРАНСМІСІЯ
Суспільний вплив і маркетинг розголосу, або WOM-маркетинг. Людям подобається ділитись одне з одним історіями, новинами та корисною інформацією. Ми розповідаємо нашим друзям про красиві місця для відпочинку, ділимося з сусідами інформацією про вигідні покупки і пліткуємо зі співробітниками про потенційні звільнення. Ми ділимося своїми враженнями від фільму в інтернеті. Поширюємо чутки на Facebook і розміщуємо на Twitter рецепти приготованих страв. Протягом дня люди обмінюються шістнадцятьма тисячами слів, щогодини у світі відбуваються сто мільйонів дискусій щодо брендів.
Живе спілкування не лише звичне, але й важливе. Те, що ми дізнаємося від інших, з електронної пошти чи смс-повідомлень, суттєво впливає на формування нашої думки, на вибір книжок чи й сферу діяльності. Ми заходимо на Інтернет-сторінки, рекомендовані сусідами, читаємо книжки, що сподобалися нашим рідним, а ще голосуємо за партійних кандидатів, схвалених друзями. Особисті рекомендації — це у 20-50% випадків головний чинник упливу на рішення щодо покупок.
Отже, соціум неабияк упливає на популярність товарів, ідей та поведінкових стереотипів. Схвальний відгук нового клієнта ресторану означає двісті доларів прибутку для закладу. П’ятизіркова рецензія на Amazon.com допомагає продати на двадцять книжок більше, ніж відгук із однією зірочкою. Лікарі впевненіше випишуть рецепт на нові ліки, знаючи, що інші лікарі вже призначали їх. Навіть курити покинути легше, якщо це вже зробили ваші друзі. Та водночас, якщо маєте друзів із ожирінням, ризикуєте також набрати кілька зайвих кілограмів. Традиційні методи реклами потрібні, але живе спілкування Джо та Джейн удесятеро ефективніше.
Чутки ефективніші за традиційну рекламу з двох причин. По-перше, вони переконливіші. Реклама зазвичай розповідає нам про переваги продукту. Ви вже чудово знаєте, що дев’ятеро з десяти стоматологів рекомендують Crest, а «чистота — це чисто Tide».
Творці реклами завжди переконують, що їхній товар кращий за решту, і це не викликає довіри. Чи можете уявити собі рекламне оголошення, в якому йдеться, що лише один із десятьох стоматологів рекомендує Crest, а четверо з решти дев’ятьох вважають, що Crest зіпсує ваші зуби?
Натомість друзі, якщо вважають, що Crest справді допомагає відбілити зуби, скажуть про це навпростець, але також вони не приховуватимуть, якщо цей засіб аж ніяк не відбілив їхніх зубів, а до того ж він іще й огидний на смак. Об’єктивність друзів, а також їхня доброзичливість, змушує нас довіряти, слухатись їхніх порад і беззастережно вірити.
По-друге, особисті рекомендації мають цілеспрямований характер. Компанії рекламують свої новинки, намагаючись охопити якнайбільше потенційних покупців. Скажімо, продавці лиж. Телевізійна реклама під час вечірніх новин, імовірно, буде не ефективна, бо переважна більшість глядачів не їздять на лижах. Тому виробник розміщує рекламу в спеціалізованому журналі чи на звороті квитків на популярні підйомники. Та хоч скільки людей побачать цю рекламу, компанія викидає гроші на вітер, адже поціновувачам зимового виду спорту зазвичай нові лижі не потрібні.
Натомість обмін інформацією з уст в уста в природний спосіб потрапляє до зацікавленої аудиторії. Ми не ділимося історіями чи рекомендаціями з абиким, а радше обираємо людей, які, на наш погляд, можуть зацікавитися інформацією. Ми не розповідатимемо товаришеві, який ненавидить зимові види спорту, про нову марку лиж і не пояснюватимемо бездітній подрузі, як краще поміняти дитині підгузок. Особисті рекомендації спрямовані на тих, хто потребує цієї інформації. Не дивно, що покупці за порадою друзів більше і витрачають, і купують, і приносять компаніям прибуток.
Чудовий приклад того, як особиста рекомендація влучає в цільову аудиторію, я отримав кілька років тому електронною поштою. Видавці частенько висилають мені безкоштовні примірники книжок. Зазвичай це література, пов’язана з маркетингом. Вони сподіваються, що, отримавши безкоштовний примірник, я рекомендуватиму видання своїм студентам, збільшуючи продажі.
Кілька років тому одне видавництво вчинило інакше. Мені надіслали дві однакові книжки. Я здивувався, бо який сенс читати другий примірник, якщо я вже прочитав перший. Але видавці мали на думці дещо інше. Вони надіслали мені стандартного листа, пояснюючи, чому книжка може зацікавити моїх студентів, а також згадали про цей другий примірник, пояснивши, що я можу подарувати його будь-якому зацікавленому темою колезі.
Це приклад того, як особиста рекомендація допомагає влучити у цільову аудиторію. Замість того, щоб надсилати книжки кожному окремо, видавець обрав мене та ще кількох фахівців, які могли б підшукати для них потенційних читачів. Кожен отримувач подвійної розсилки роззирнеться у своїй соціальній мережі, знайде людину, яку книжка зацікавить, і передасть видання їй.
ПОШИРЕННЯ ОСОБИСТИХ РЕКОМЕНДАЦІЙ
Знаєте, що найкраще в особистих рекомендаціях? Вони доступні для всіх. Від провідних корпорацій із рейтингу Fortune 500 до маленьких ресторанчиків, що змагаються за кожного клієнта. Від неприбуткових організацій, що воюють із ожирінням нації, до молодих політиків, які намагаються бути обраними. Особиста рекомендація допомагає їм стати популярними. Усна реклама допомагає навіть B2B компаніям здобувати нових клієнтів за допомогою старих. Можна заощадити мільйони доларів на рекламі, просто змусивши людей говорити.
Проблема у тому, як це слід робити.
Від стартапів до старлеток, люди сприймають соціальні мережі як хвилю з майбутнього. Facebook, Twitter, YouTube та решта мереж є одним зі шляхів знайти та спокусити споживача. Торгові марки розміщують рекламу, честолюбні музиканти — відео, а маленькі підприємства постять оголошення. Компанії та організації стають на голову, намагаючись поспіхом застрибнути на підніжку маркетингового потяга. Логіка проста. Якщо вони змусять людей говорити про свої ідеї чи ділитимуться інформацією, то поширюватимуться у соціальних мережах зі швидкістю вірусу, сприяючи популярності своїх ідей та товарів.
Але цей підхід містить два важливих моменти: сфокусованість та дієвість.
Допоможіть мені у швидкому опитуванні. Скільки відсотків особистих рекомендацій, на Вашу думку, трапляється в мережі? Іншими словами, скільки відсотків припадає на повідомлення в соціальних мережах, блоги, електронну пошту і дискусійні форуми?
Більшість людей, можливо й ви самі, припустять, що це 50-60%. Деякі люди вважатимуть, що 70%, а дехто стверджуватиме, що значно менше. Але опитавши сотні студентів та викладачів, я вивів середньостатистичних 50%.
І це схоже на правду. Соціальні мережі, без сумніву, останнім часом мають вибухову популярність. Мільйони людей заходять на ці сайти щодня, і мільярди одиниць контенту розходяться щомісяця. Розвиток технологій спростив і пришвидшив поширення інформації між великими групами людей.
Але 50% — це неправильне число. Навіть приблизно. Ані 47%, ані 27%, а лише 7%. Дослідження групи Keller Fay показало, що саме стільки особистих рекомендацій поширюється через iнтернет.
Більшість людей вражені, чуючи ці цифри. «Це сміховинно мало, — протестують вони. — Люди сидять в Інтернеті купу часу!» Так, це правда. Люди довго перебувають онлайн. У середньому близько двох годин щодня. Але не забуваймо, що решту часу вони живуть офлайн. Понад вісім годин на добу принаймні. І мають набагато більше часу для живих розмов.
Ми схильні переоцінювати вагомість онлайн-рекомендацій, тому що їх легко відстежити. Соціальні мережі забезпечують зручний інтерфейс для поширення відео, коментарів та іншого контенту. Тому нам здається, що його дуже багато. Однак ми не замислюємося про обсяг живого спілкування, яке мали у тойтаки період і не підраховуємо, скільки часу розмовляли зі Сьюзен після обіду чи теревенили з Тімом, очікуючи закінчення уроків у дітей. Але попри складність такого підрахунку, живе спілкування суттєво впливає на нашу поведінку.
Навіть якщо хтось вважає, що онлайн-рекомендації охоплюють більшу аудиторію, це не завжди так. Звісно ж, до спілкування в інтернеті можна залучити більше людей. Врешті-решт, жива комунікація тяжіє до формату сам на сам або товариства кількох людей, а ваш статус на Facebook чи повідомлення в Twitter доступні близько сотні осіб. Але не всі потенційні отримувачі побачать ваше повідомлення. Люди затоплені онлайновою інформацією, тому фізично не мають часу читати кожне повідомлення чи оновлення статусу. Швидка вправа серед моїх студентів показала, що відсоток відповідей друзів на їхні пости не перевищує десяти. Більшість повідомлень у Twitter не сягають і цього показника. Онлайнове спілкування може охопити ширші верстви, але йому бракує глибини живого спілкування, тому хтозна, чи соціальні медіа є найкращим шляхом розносити інформацію.
Перша проблема, пов’язана із промоцією через соціальні мережі, полягає в тому, що люди мають тенденцію ігнорувати важливість живого спілкування, навіть якщо офлайн дискусії більш поширені і потенційно можуть мати сильніший вплив, ніж спілкування у мережі.
Друга проблема полягає в тому, що Facebook і Twitter — це технології, а не стратегії. Маркетинг розголосу ефективний тільки тоді, коли змушує людей спілкуватися. Офіційні особи з МОЗ можуть щодня постити бюлетені про безпечний секс, але якщо ніхто цього не читає, інформаційна кампанія провалиться з тріском. Профіль на Facebook або Twitter не гарантує всесвітньої слави. 50% усіх відео на YouTube матимуть не більше п’ятисот переглядів. І тільки третина одного відсотка отримає їх понад мільйон. Психологія поширення. Наука соціальної трансмісії.
Коли наступного разу спілкуватиметесь із кимсь на вечірці або ж обідатимете з колегою, уявіть себе мухою на стіні, яка підслуховує вашу розмову. Ймовірно, наприкінці спілкування ви поділитеся враженнями від нового фільму чи попліткуєте про співробітника. Або ж розповісте про відпустку, згадаєте, що в когось народилася дитина чи поскаржитеся на неймовірну спеку.
Чому так? Ви ж можете розмовляти про будь-що. Існують мільйони різних тем, ідей, товарів та історій, які можна обговорити. Чому ж ви спілкуєтеся лише про певні речі, саме про цю історію, фільм або колегу, а не про щось інше?
Деякі історії більш вірусні, а деякі чутки чіпкіші за решту. Певний інтернет-контент стає вірусним, натомість іншої інформації ніхто не зауважує. Одні товари здобувають популярність, про сотні інших ніхто й не згадує. Чому так? Чому деякі товари, ідеї та поведінкові штампи стають темою обговорення?
Ця книжка саме про це.
Поширена думка, що для пропагування особистих рекомендацій потрібно просто знайти «правильних» людей, впливовіших за решту. Малкольм Гладвелл у книжці «Переломний момент» доводить, що соціальна епідемія виникає «завдяки зусиллям жменьки особливих людей», яких він називає експертами, об’єднувачами та продавцями. Інші вважають, що «кожен десятий американець вказує решті дев’ятьом, за кого слід голосувати, де їсти і що купувати». Маркетологи витрачають мільйони доларів, намагаючись знайти таких лідерів громадської думки, щоб примусити їх упроваджувати свої товари. Політичні партії полюють на моральних авторитетів, які б погодилися підтримувати їхню ідеологію.
Є думка, начебто все, до чого ці особливі люди доторкнуться, перетворюється на золото. Якщо вони схвалюють певний товар і згадують про нього, то сприяють популярності.
Ця думка хоч і поширена, але помилкова. Так, ми знаємо, що деякі люди вміють переконувати, а дехто має більше друзів, аніж решта. Але переважно це не робить їх впливовішими сіячами інформації чи фахівцями з вірусного маркетингу.
До того ж, приділяючи стільки уваги поширювачам інформації, ми ледь не забули про головне: саму інформацію.
Це як із анекдотами. У кожного з нас є друзі, які хвацько розповідають смішні історії. Коли вони жартують, всі навколо вибухають реготом.
Але анекдоти бувають різні. Деякі такі смішні, що немає значення, хто їх розповідає. Кожен засміється, навіть якщо почув цей жарт від найпохмурішої істоти у світі. Заразлива інформація, як анекдоти — по суті, це просто вірус, який поширюється незалежно від особи носія, переконливий той носій чи ні, і байдуже, скільки в нього друзів — десятеро чи десять тисяч.
То яким має бути повідомлення, щоб люди захотіли передати його далі?
Не дивно, що «гуру» соціальних мереж і практики WOM-маркетингу зробили чимало припущень. Одна теорія домінує. Вважається, що вірус вражає вибірково, тому неможливо передбачити, чи люди активно рекомендуватимуть якесь відео або текстову інформацію. Чимало популярних каналів на YouТube або кумедні, або миленькі (надто про дітей та котиків). Ви й самі, мабуть, чули, що гумор і привабливість є ключовим інгредієнтом віральності.
Але ці «теорії» ігнорують той факт, що чимало дотепних і приємних відеороликів ніколи не стають популярними. Звісно, деякі кліпи про котиків набирають мільйон переглядів, але це радше виняток, аніж правило. Більшість обмежуються кількома десятками глядачів.
Також ви могли зауважити, що Білл Клінтон, Білл Гейтс і Білл Косбі популярні, та дійти висновку, що змінити своє ім’я на Білл — шлях до слави і багатства. Спостереження правильне, але висновок вочевидь безглуздий. Так само, будуючи свої висновки на жменьці вірусних хітів, можна злегковажити фактом, що непопулярний контент часто також має всі риси віральності. Щоб уповні зрозуміти, що змушує людей поширювати інформацію, потрібно проаналізувати як вдалі приклади, так і провали. А ще те, які певні характеристики найчастіше пов’язані з успіхом.
НАРОДЖЕНІ, ЩОБ ПРО НИХ ГОВОРИЛИ?
На цьому етапі ви можете собі сказати: чудово, деякі речі просто чіпкіші за решту. Чи існує можливість виростити вірус і чи певні речі є джерелом інфекції в натуральний спосіб?
Смартфони захопливіші, ніж сплата податків, балакучі пси цікавіші за реформу цивільних правопорушень, а голлівудські блокбастери крутіші за тостери та блендери. Чи насправді певні продукти та ідеї заразливі від народження? І як створити чіпкий товар чи думку?
Том Діксон шукав нову роботу. Він був мормоном із Сан-Франциско, тому й навчався в університеті Бригам Янґ в Солт-Лейк-Сіті, отримавши диплом інженера в 1971 році. Хлопець повернувся додому після навчання, але на ринку праці рідного міста бракувало вакансій. Вільне місце було тільки в компанії, що виробляла засоби з контролю народжуваності й внутрішньоматкові контрацептиви. Ці засоби запобігали вагітності, але їх можна було сприймати як абортивні, а це суперечило Томовій вірі. Мормон допомагає винаходити нові методи попередження вагітності? Абсурд. Треба було шукати щось інше.
Том завжди захоплювався випічкою хліба. Він зауважив, що на ринку немає дешевих і якісних млинків для борошна. І хлопець задіяв свій інженерний хист. Побавившись із десятидоларовим вакуумним двигуном, він зібрав млинок, який добре молов борошно і коштував дешевше за решту аналогічних пристроїв.
Млинок був такий хороший, що Том запустив його у виробництво. Справа пішла, і, експериментуючи з різними методами подрібнення їжі, підприємець зацікавився універсальними блендерами. Невдовзі він переїхав до Юти, де створив компанію з виробництва блендерів. У 1995 році він запустив на ринок перший блендер, а 1999 року заснував Blendtec.
Блендери були якісні, але хто про це знав? Тому 2006 року Том запросив на посаду директора маркетингу Джорджа Райта, теж випускника університету Бригам Янґ. Згодом Джордж жартував, що маркетинговий бюджет тоді перевищував прибутки компанії.
Одного із перших робочих днів Джордж помітив купу тирси на підлозі виробничого приміщення. Джордж дуже здивувався, адже там ніхто не столярував. Що ж коїться?
З’ясувалося, що Том щодня намагався зламати блендер. Він усаджував до пристрою дві дощечки і перемелював їх на тирсу, тестуючи на витривалість та потужність свою продукцію.
Джорджа осяяло, як зробити Томові блендери популярними.
На п’ятдесят доларів (не п’ятдесят мільйонів і навіть не п’ятдесят тисяч!) Джордж придбав скляні кульки, м’ячики для гольфа та граблі. Ще він купив Томові білий лабораторний халат, такий, що його носять науковці. Потім поставив свого колегу з блендером перед відеокамерою і попросив зробити те, що той зазвичай робив із подвійною дощечкою — перемолоти.
Уявіть собі жменю скляних кульок, яку ви вкидаєте до чаші побутового блендера. Не підробку з пластика чи глини, а півдюймові кульки, виготовлені зі справжнього твердого скла. Такі міцні, що не луснуть, навіть якщо по них проїдеться автомобіль.
Том укинув п’ятдесят скляних кульок до одного із блендерів і натиснув кнопку повільного перемелювання. Кульки люто застрибали у побутовому пристрої із таким гучним стукотом, що здавалося, це град б’є по даху автомобіля.
Через п’ятнадцять секунд Том відкрив блендер. Він повільно зняв покришку і в повітря здійнялася хмарка білого диму: скляна пудра, схожа на борошно. Це було все, що залишилося від скляних кульок. Блендер не зламався від такого знущання, а показав «свої м’язи». М’ячики для гольфа теж змололи на порошок, а держак граблів перетворили на купу тирси. Джордж виклав відеоролики на YouTube і схрестив пальці на щастя.
Інтуїція його не зрадила. Люди були вражені. Їм сподобалося відео. Вони були здивовані потужністю блендера, який почали називати «дивовижним» і «найвеличнішим млинком»; багато хто не вірив, що таке можливо. Запитували, що іще можна перемолоти цим пристроєм. Твердий диск комп’ютера? Самурайський меч?
Лише протягом першого тижня відео набрало шість мільйонів переглядів. Том із Джорджем створили вірусний хіт.
Том і далі подрібнював найнеймовірніші речі — від запальничок BіC до джойстиків Nintendo. Він розмолов неонові палички, диски Джастіна Бібера і навіть iPhone. Блендер Blendtec без проблем знищував усі ці об’єкти, а серію відео, що називалася «Чи вдасться подрібнити?», переглянули триста мільйонів глядачів. Протягом двох років компанія збільшила продажі на 700%. І все це завдяки відеороликам, на які витратили кілька сотень доларів, і, здавалось би, нецікавому та нудному предметові — побутовому блендеру.
Історія Blendtec демонструє ключовий висновок щодо заразливого контенту: віральність не народжується сама по собі, її створюють.
І це хороша новина.
Деяким людям щастить. Їхні ідеї та ініціативи, здається, у натуральний спосіб знаходять відгук і привертають увагу.
Однак, як показує історія Blendtec, навіть найзвичайнісінькі побутові речі здатні привертати до себе увагу, якщо їх правильно подати. Незалежно від того, які буденні та нудні є товари чи ідеї, існують шляхи зробити їх заразливими.
Отже, як зробити, щоб люди почали обговорювати товари, думки та поведінку?
ДОСЛІДЖЕННЯ СОЦІАЛЬНОГО ВПЛИВУ
Мій шлях до вивчення соціальних епідемій не був прямий. Мої батьки не вірили у користь солодощів або телевізора для дітей, натомість давали нам освітні нагороди. Пригадую, як я втішився, отримавши на канікулах книжку логічних задач, над якими ламав голову впродовж кількох місяців. Такий досвід спонукав мене зацікавитися математикою та іншими науками. Виконавши дослідницький проект із урбаністичної гідрології (вплив будови потоку вододілу на його форму) в середній школі, я вступив до коледжу, мріючи стати інженером-екологом.
Але в коледжі дещо змінилося. Під час лекції однієї з «точних» наук я замислився, чи можна застосувати однаковий підхід до вивчення складних соціальних феноменів. Я завжди любив спостерігати за людьми, а коли вдавалося подивитися телевізор, мені більше подобалася реклама, ніж телепрограми. Я розумів: замість абстрактного міркування про людські вчинки можна застосувати науковий підхід, щоб знайти відповіді на ці запитання. Наукові методи, що їх використовують у біології та хімії, цілком придатні для розуміння соціального впливу та міжособистісної комунікації.
Тому я записався на курси психології та соціології і почав досліджувати, як люди сприймають себе та своє оточення. За кілька років бабуся надіслала мені огляд нової книжки «Переломний момент», що, на її погляд, могла б мене зацікавити.
Текст мене захопив, і я перечитав усе на цю тему, що вдалося знайти. Але непокоїв один момент. Ідеї цієї книжки були неймовірно впливові, але мали описовий характер. Звісно, певні речі можуть здобувати популярність, але завдяки чому? Що приховує людська поведінка, щоб досягти таких результатів? Це були цікаві запитання, на які хотілося знайти відповіді. І я почав їх шукати.
Захистивши кандидатську і провівши близько десяти років досліджень, я знайшов кілька відповідей. Останні десять років я пропрацював професором маркетингу в Вортонській школі бізнесу при Пенсильванському університеті, вивчаючи популярність як явище. З величезним гуртом колег я досліджував такі питання:
— Чому певні статті у New York Times або відео з YouTube мають вірусний характер?
— Чому про певні товари люди говорять більше, ніж про інші?
— Чому деякі політичні заяви мають розголос?
— Коли і чому одні імена для немовлят входять у моду, а інші забуваються?
— Чому негативні відгуки в декотрих випадках збільшують продажі, а в інших зменшують?
Ми проаналізували сотні дитячих імен, тисячі статей у New York Times і мільйони випадків купівлі автомобілів. Ми витратили тисячі годин на збір, кодування та аналіз усього цього — від брендів і відеороликів на YouTube до міських легенд, оглядів товарів та особистих розмов. І все це з метою дослідити роль соціального впливу і чинників, завдяки яким речі стають популярними.
Кілька років тому я почав викладати у Вортонській школі курс, що мав назву «Заразливий». Теорія була проста. Якщо ви працюєте в маркетингу, політиці, інженерії або в сфері охорони здоров’я, то повинні розуміти, як популяризувати ваші товари чи ідеї. Бренд-менеджери прагнуть, щоб їхній продукт став модним. Політики хочуть, щоб зерно їхніх ідей проросло на суспільному ґрунті. Медичні працівники мають на меті переконати суспільство готувати здорову їжу, а не харчуватися у забігайлівках. Сотні студентів, магістрів MBA та керівників відвідали мій курс, щоб дізнатися, як соціальний вплив робить успішними товари, ідеї чи поведінкові штампи.
Часто я отримував листи від людей, які не потрапили на мій курс. Вони чули про нього від друзів і тема їх цікавила, та через щільний графік або лишень тому, що не встигли записатися, не змогли відвідати курс лекцій. Мене запитували, чи існує якась книжка, де все це можна прочитати.
Кілька чудових книжок і справді є. «Переломний момент» — фантастичне чтиво. Але це здебільшого розважальні історії, а наука надто пішла вперед за ті десять років, що минули після написання твору. «Зроблене, щоб прилипати» Чіпа і Дена Гізів теж належить до моїх фаворитів (відкрию таємницю: Чіп викладав у мене в аспірантурі, тому яблучко недалеко відкотилося від яблуні…). Книжка поєднала повчальні історії з академічними дослідженнями когнітивної психології і механізмів людської пам’яті; її сфокусовано на тому, як зробити ідею чіпкою (закарбувати в людській пам’яті), але в творі бракує матеріалу про способи поширення інформації щодо товарів та ідей і здобуття популярності.
Тому коли мене запитували, що саме прочитати про поширення особистих рекомендацій, радив академічні статті, які я та мої колеги опублікували в цій царині. Деякі люди дякували мені, але дехто просив щось «доступніше», написане не «сухою» мовою типових, сповнених наукового жаргону статей, надрукованих у спеціалізованих журналах. Просили книгу, з якої можна довідатися про науково-обґрунтовані засади популярності.
І ось ця книжка.
ШІСТЬ ПРИНЦИПІВ ЗАРАЗЛИВОСТІ
Книга пояснює природу заразливого контенту. Під терміном «контент» маю на увазі історії, новини та інформацію, а також товари, ідеї, повідомлення та відео. Словом, все — від доброчинного збору коштів на місцевій радіостанції до принципів «безпечного сексу», що ми їх намагаємося донести до дітей. Термін «заразливий» для мене поєднує все, що має шанс поширитися, розійтися від людини до людини усно і під тиском соціального впливу. Все, що надається до теми розмови, пропагування і наслідування споживачами, виробниками та виборцями.
Під час досліджень ми з колегами помітили деякі закономірності, або ж характеристики, спільні для заразливого контенту. Ба навіть, ми винайшли рецепт того, як із великою ймовірністю зробити товар, ідею чи поведінку популярними.
Візьмімо ролик «Чи вдасться подрібнити?» і стодоларовий стейк у Barclay Prime. Обидві історії дивують і зачудовують. Хто міг би припустити, що блендер здатен подрібнити iPhone, а канапка — коштувати сто доларів? Обидві історії дуже вирізняються на загальному тлі, тому той, хто їх розповідає, неминуче опиниться в центрі уваги. Обидва випадки також містять корисну інформацію: всіх цікавлять якісні товари і ресторани з хорошою їжею.
Солодкий десерт не приготуєш без цукру, ми ж шукатимемо так само важливі складники віральної реклами, добре поширюваних новин та статей і товарів, що мають багато відгуків.
Проаналізувавши сотні заразливих інформацій, товарів та думок, ми виокремили шість складників, або ж принципів, які їх характеризують. Шість ключових кроків (я називаю їх STEPPS — Sosial Currency, Triggers, Emotion, Public, Practical Value, Stories), що примушують речі говорити, ділитися чи наслідувати їх.
Принцип 1: соціальна валюта
Як змусити людей обговорювати товар або ідею? Більшість із нас воліють бути радше розумними, ніж дурними, радше заможними, ніж бідними, і радше розважливими, ніж самовпевненими зухвальцями. Ми обираємо для себе одяг, купуємо машини — під упливом суспільної думки. Це і є соціальна валюта. Знання про круті штуки — як отой блендер, здатний подрібнити iPhone, — створює нам імідж непересічних фахівців. Тому, щоб змусити людей про щось говорити, слід правильно скласти повідомлення, яке допоможе сформувати у них бажане враження. Потрібно знайти особливу характеристику, знання якої змусить людей почуватися причетними до вузького кола.
Варто також використати механізм гри, щоб показати шлях до досягнення вищого становища і забезпечити видимі статусні символи, які можна продемонструвати іншим.
Принцип 2: тригери
Як нагадати людям про товари та ідеї і змусити їх це обговорювати? Тригери, або ж спускові гачки, — стимули, які спонукають людей замислитися про пов’язані об’єкти. Арахісове масло нагадує джем, а слово «собака» асоціюється зі словом «кіт». Якщо ви живете у Філадельфії, вигляд чізстейка може нагадати вам про стодоларовий стейк у Barclay Prime. Люди часто говорять про перше, що спаде на гадку, тому що більше вони думають про товар чи ідею, то більше балакатимуть про них. Ми повинні підносити товари та ідеї в асоціації з навколишнім середовищем і створювати нові тригери, поєднуючи думки й речі з поширеними явищами навколо нас. Що в голові, те й на язиці.
Принцип 3: емоція
Ми завжди прагнемо поділитися тим, що нас бентежить. Як же подати інформацію та ідею, щоб викликати зустрічну емоцію? Звісно, вірусний контент провокує почуттєве сприйняття. Подрібнення iPhone дивує, а потенційне збільшення податків дратує. Емоційною інформацією найчастіше діляться з іншими. Тому замість зосереджуватися на функціональності, сфокусуймося на почуттях. Але, і ми це обговоримо згодом, деякі емоції сприяють поширенню інформації, а інші — ні. Потрібно пробудити правильні переживання, підкинути трохи дров у вогонь. Інколи можуть придатися навіть негативні почуття.
Принцип 4: суспільство
Чи зауважуємо ми, коли хтось використовує предмети, що нам подобаються, або поводиться так, як нам імпонує? Відоме англійське прислів’я «Мавпа бачить — мавпа робить» показує дещо більше, ніж просто схильність людей наслідувати. Вислів також означає, що повторювати можна лише видимі речі. Те, що легко зауважити, легко імітувати, отже — легше зробити популярним. Тому потрібно відкрити наші товари та ідеї суспільству. Слід створювати продукти й ініціативи, що рекламуватимуть себе самостійно і формуватимуть поведінкову норму, яка не зникатиме навіть тоді, коли людина вже придбала товар чи підтримала ідею.
Принцип 5: практична цінність
Як створити контент, що видався б корисним багатьом? Людям подобається допомагати іншим. Варто лише продемонструвати, як наші продукти чи ідеї зберігають час, покращують здоров’я або заощаджують кошти, відразу поголосок про них пошириться. Однак, враховуючи перевантаження людей інформацією, ми повинні вирізнити наше повідомлення. Насамперед слід зрозуміти, що робить пропозицію привабливою і наголосити на її надзвичайній цінності — у грошовому чи будь-якому іншому еквіваленті. Необхідно вкласти у це всі наші знання і досвід, щоби люди невимушено почали ділитися нашою інформацією з іншими.
Принцип 6: історії
У яку цікаву історію ми можемо запакувати ідею? Люди не лише діляться інформацією, вони люблять оповідати. Як і епічна розповідь про Троянського коня, історії — це вмістилище моралі та уроків. Часто інформація мандрує під личиною, яку можна сприйняти за порожню балаканину. Тому будуймо власних троянських коней, загортаючи наші продукти й ідеї в історії, які хочеться переповідати. Потрібно більше, ніж просто розповісти щось захопливе. Слід зробити віральність цінною, а наше послання — інтегрованим в оповідь так, щоб історія була без нього неможлива.
Шість принципів заразливості: товари або ідеї мають соціальну валюту і обладнані тригером, вони емоційні, суспільні, мають практичну цінність і загорнуті в цікаві історії. Кожному з цих принципів присвячено розділ. У них переплетено фаховий підхід із прикладами, що показують наукове підґрунтя цих правил: розповіді про те, як окремі особи, компанії та організації популяризували свої товари, ідеї і поведінкові штампи.
Шість принципів заразливості: товари або ідеї мають соціальну валюту і обладнані тригером, вони емоційні, суспільні, мають практичну цінність і загорнуті в цікаві історії
Ці засади можна зашифрувати в акронім, який читається як STEPPS. Думайте про них, як про шість кроків до створення заразливого контенту. Ці складові змушують дискутувати про ідеї, роблячи їх успішними. Люди почали обговорювати стодоларовий стейк у Barclay Prime, бо це була соціальна валюта, інформація мала тригер (чізстейки дуже поширені у Філадельфії), несла емоцію (подив), практичну цінність (корисна інформація про ексклюзивний стейк-хаус) і загорнуто її в історію. Додавши ці компоненти до послання, товару чи ідеї, ви збільшите ймовірність їхнього поширення. Сподіваюся, подача цих принципів у такий спосіб полегшить запам’ятовування та використання.
Я писав книжку для двох суміжних категорій читачів. Можливо, вас завжди дивувало, чому люди пліткують, чому онлайн-контент стає вірусним, чому чутки розлітаються, а народ теревенить на одні й ті ж теми біля кулера з водою. Спілкування і обмін думками — найфундаментальніші ознаки людської поведінки. Ці дії зближують нас, формують і роблять людьми. Ця книжка увиразнює приховані психологічні та соціологічні процеси, що становлять підґрунтя науки про соціальну трансмісію.
Книгу створено для всіх, хто хоче поширювати свої товари, ідеї та поведінкові штампи. Великі та маленькі компанії, хоч до якої б царини діяльності вони належали, прагнуть, щоб їхні продукти ставали популярними. Кав’ярня по сусідству хоче мати більше відвідувачів, юристи — більше клієнтів, кінотеатри — більше глядачів, а блогери — більше переглядів та перепостів своїх повідомлень. Неприбуткові організації, урядові інституції, науковці, політики та решта теж мають «товар» або ідею, яку прагнуть поширити. Музеї намагаються привабити нових візитерів, притулки для собак чекають на людей, які заберуть їхніх пожильців додому, а екологи сподіваються, що на мітинги проти вирубування лісів збереться натовп.
Байдуже, хто ви — менеджер великої компанії, власник щойно заснованого малого підприємства, політик-початківець або ж працівник сфери охорони здоров’я, який намагається докричатися до людей, — ця книжка допоможе вам зрозуміти, як зробити товари та ідеї заразливішими. Це дасть вам набір специфічних, ужиткових способів поширення інформації — задля створення історій, послань, реклами та інформації, якою люди ділитимуться одне з одним. Незалежно від того, мають вони десятьох друзів чи десять тисяч, балакучі вони й переконливі чи тихі і сором’язливі.
Книжка презентує найновіші здобутки науки про обмін інформацією «з уст в уста» і соціальну трансмісію. Навчіться застосовувати їх, щоб зробити ваші продукти та ідеї успішними.
