Ще десять років тому для Валерії Гуземи, засновниці бренду Guzema Fine Jewelry, головним зимовим святом був Новий рік. Сьогодні ж вона відкриває для себе і своїх дітей глибину українського Різдва, відмовляючись від старих звичок на користь автентичних українських традицій.
Цьогоріч ця філософія втілилася у різдвяній кампанії Once Upon a Time, яка повертається до української казки як джерела культурного коду. Казка стала наскрізною історією у всіх складових проєкту: спершу в книжці народних казок, створеній в колаборації з Оsnovy Publishing, а згодом в тематичній колекції. Адже цієї зими українці як ніколи гостро відчувають потребу у світлі, переосмисленні власної ідентичності та створенні нових традицій.
В інтервʼю для The Ukrainians Media Валерія Гузема розповідає про те, як прикраси стають носіями пам’яті, що передаються у спадок, чому дорослим сьогодні життєво необхідно вірити в диво та як, зрештою, ювелірне мистецтво стає інструментом «м’якої сили» у світовій дипломатії.
§§§
[Це інтерв’ю створене завдяки підтримці Спільноти The Ukrainians — тисячам людей, які системно підтримують якісну незалежну журналістику. Приєднуйтеся!]
§§§
Цієї зими ви одразу у двох проєктах — збірці казок та колекції — повертаєтеся до української казки як до джерела культурного коду. Казка як жанр виконує функцію соціалізації та передачі досвіду, тому в ній є історії про небезпеки та випробування, але також про те, що ці випробування можна долати. Про що розповідають ваші казки?
Казка — це, безумовно, наш культурний код. Мені було важливо заглибитись у культурологічну складову, адже сьогодні ми, українці, знову переосмислюємо свою ідентичність.
Як мама трьох дітей, я чесно задумалась: а які взагалі українські казки? Бо я зростала на радянських, і зараз, звісно, є багато чудових перекладених міжнародних історій. Але мені цікаво дослідити саме наше, тому ми й розпочали цей проєкт.
Ми звернулись до культурологині Марії Квітки, яка залюбки відгукнулась і допомогла нам знайти народні казки з різних регіонів України. Початковий список був великим, але ми обрали саме 12 — і кожна походить із різного регіону. У цих текстах збережені архаїзми, завдяки яким можна побачити, що це справді наша історія — те, що існувало багато поколінь до нас. Мені було дуже важливо це відчути.
Якщо до війни казка здавалася мені магічним світом, певною втечею від реальності, то сьогодні я бачу в ній насамперед нашу історію. Про шлях українців, тому що в цих казках завжди є випробування і небезпека.
Як і в будь-якій казці, там є добро і зло, але наші тексти вийшли доволі дорослими: у них є і зрада, і втрата, і страх. І водночас — сила героя, витривалість, терпіння та здатність обирати свій шлях і творити власну долю. Для мене це вже не казки про фантазійний світ. Герої дуже чітко відображають наше сьогодення і шлях нашого народу. Це такі метафори теперішнього часу.
Ви багато говорите про казки й про дорослих, хоча у нас усе ще існує певний стереотип, що казки — це для дітей. Чому нам, дорослим, зараз так важливі й потрібні казки?
Я переконана: ми завжди самі творимо для себе казку. На жаль, ніхто не прийде і не подарує її нам просто так.
За ці три роки ми всі дуже втомилися, і мені страшенно хотілося чогось світлого й теплого, чогось зі спогадів дитинства. Я зрозуміла, що тільки ми самі здатні створити для себе цю магічну історію. І казка — це саме те, що нам зараз потрібно. Наче маленький шматочок світла посеред темряви. Це спосіб повернутися до надії у те, що добро завжди перемагає зло; і якось підтримати себе цією різнокольоровістю, яскравими ілюстраціями. Це вже саме собою додає настрою. Бо я дуже відчуваю, наскільки сьогодні пригнічене наше суспільство, наскільки всім важко — і ментально, і загалом.
Логічним продовженням нашої колекції стала її дитяча частина. Вона дуже крихітна, лагідна — справжнє уособлення наших маленьких героїв. Бо якщо ми, дорослі, можемо створювати для себе будь-що в будь-який момент, то діти, на жаль, самі собі цього не зроблять. Мені хочеться, щоб діти зараз раділи життю, аби не так багато чули про війну. Дати їм найкраще, вкласти реально класні цінності, щоб вони росли без цих бар’єрів, без патернів, які нам «подарували» минулі покоління і ті самі «сусіди». Хочеться, щоб вони з дитинства почувалися вільними та пишалися своєю країною.
В описі до проєкту ви кажете про те, що ваша різдвяна колекція — це казка, яка твориться власноруч. Чи працює для вас казка, яку ви створюєте для інших?
Безумовно. Цього року ми прикрасили всі свої офлайн-простори, бутики, у стилі казки, яку створили, використовуючи елементи ілюстрацій. Я добре пам’ятаю момент, коли вперше зайшла в уже оформлений шоурум: був такий важкий ранок без настрою, а на вулиці — мряка й лив дощ. Та коли я зайшла всередину, моя внутрішня дитина ледь не вибухнула від щастя.
І я подумала: «Вау, наскільки простір здатен впливати на наш внутрішній стан». Я бачу це і по команді. Ми вже поставили ялинку — і з’явився цей передноворічний настрій, який насправді дуже допомагає впоратися з нічними обстрілами, постійними недосипами, відімкненнями світла.
А яка ваша улюблена казка і чому?
Мені дуже сподобалося кілька казок, але, мабуть, найулюбленіша — про дівчину-пташку. Вона про жіночу трансформацію, про здатність бути водночас дуже ніжною й красивою, але при цьому сильною і зі стрижнем. У цій казці справжня сила не в жорстокості, а в глибині й мудрості. І вона перегукується для мене з образом сучасної жінки: ми ніби вразливі, але насправді незламні. У цій історії пташка і підтримує, і захищає, і лікує, і надихає — тобто робить усе те, що сьогодні роблять жінки. Власне, пташка, вона ж «потя», і стала головною прикрасою нашої новорічної колекції.
Ви згадували раніше, що ваші прикраси стають для інших певними ключовими моментами та свідками особистих досягнень. Чи є у вас така прикраса?
У мене є чимало прикрас, які можна назвати носіями пам’яті. Одна з них — Baby Bell, яку я створила, коли була вагітна своєю донечкою. Це кулон у формі кулі, всередині якої є менша кулька. Вона багато для мене означає, і я дуже її бережу, бо планую передати доньці, коли вона підросте, розказавши, що саме вона надихнула мене на створення цієї прикраси.
Загалом прикраси — це не просто річ, яку одягнув і застилізував. Вони дуже часто пов’язані з певним станом, подією або моментом. Це символи спогадів. Тому прикраси, як і годинники, зазвичай переходять у спадок і набувають нових сенсів у руках наступних поколінь.
Нашому бренду вже скоро десять років, і за цей начебто недовгий час ми не раз бачили, як прикраси передають далі: коли дівчата приходять і забирають мамині вироби, починають їх носити, а мами повертаються, щоб оновити колекцію й купити собі щось нове. Для мене це дуже цінно, бо я сама — з того покоління, яке отримало в спадок прикраси. Бабуся завжди мені щось дарувала, і я знаю, наскільки це цінно. Це точно не просто шматочок золота чи просто виріб.
Мені здається, тема спадку зараз дуже актуальна й болюча для багатьох із нас. Ми всі багато переосмислюємо: багато хто втрачає усе і змушений у дорослому віці заново будувати свої традиції. Як, на вашу думку, молодому поколінню українців формувати свій спадок — матеріальний і нематеріальний?
Спадок — це точно не лише про матеріальне. Це передусім про сенси, цінності, про вибір: як жити й у що вірити. Для мене нематеріальний спадок набагато важливіший за матеріальний. Це наша мова, наша культура, здатність до співпереживання. Я бачу, наскільки українці виявилися емпатичною нацією. Як ми можемо підтримати одне одного в складні моменти. Це про наше коріння.
А матеріальний спадок — це речі зі змістом, а не просто з вартістю. У нашому випадку я часто бачу, як дорослі жінки приходять і купують прикраси для своїх онуків та онучок. Ми робимо гравіювання, побажання — те, що бабуся хоче передати.
Для мене це дуже особливі моменти, бо моя бабуся пішла з життя, коли мені було 14. І лише коли мені було за двадцять, я зрозуміла, як багато хотіла б у неї запитати, як багато хотіла б пам’ятати. Тому прикраси, які вона мені дарувала, для мене є невід’ємним зв’язком із нею, з моїм корінням і поколінням. Це не просто оберіг. Це моя маленька «зернинка» — і удачі, і захисту, і чогось дуже-дуже теплого.
Пам’ятаю, що навіть на іспити в університеті я завжди брала бабусину каблучку. Мені здавалося, що вона буквально додає мені сили. І мені шкода, що я усвідомила цю цінність так пізно. Але я безмежно вдячна бабусі за те, що вона передала мені цей зв’язок через прикраси. Навіть коли її вже немає, я відчуваю цю ниточку між нами.
То бабуся сформувала ваш смак у прикрасах? І чи пам’ятаєте ви свою першу прикрасу, яка вас надихнула чи захопила, крім тих, що ви брали з собою на якісь важливі події?
Безумовно. Коли я почала займатися ювелірною справою, то не одразу зрозуміла, звідки в мене взагалі така жага до неї.
Уже бренду було роки два чи три, і хтось із журналістів запитав: «А чому ювелірні прикраси? Можливо, хтось у сім’ї цим займався?» І я просто під час інтерв’ю усвідомлюю: «О Боже, та це ж моя бабуся!».
Вона на кожен мій день народження — при тому, що ми жили дуже скромно, бо це були 90-ті, у всіх був складний час, — якось збирала гроші, відкладала і щороку дарувала мені якусь, навіть дуже маленьку, прикрасу. Вона знаходила дуже цікаві речі — не в цьому радянському стилі, коли всі носили одне й те саме, а щось мінімалістичне, просте.
Пам’ятаю сережки, які вона подарувала мені років у шість. У мене навіть вуха не були проколоті. Я казала: «Бабусю, я хочу велосипед, які сережки?». І тільки зараз я зрозуміла, наскільки вона посіяла в мені любов до ювелірної справи і як сильно вплинула на мій смак.
Ми зараз дуже багато перевинаходимо для себе різдвяні традиції. Розкажіть, яким було Різдво у вашому дитинстві і яким його знають вже ваші діти?
У моєму дитинстві головним святом цього зимового періоду був Новий рік, а не Різдво. І вже дорослою, десь років десять тому, я вперше усвідомила, що таке Новий рік, що таке Різдво і чим вони відрізняються. Чесно, коли я це зрозуміла, у мене був культурний шок. Я побачила, наскільки глибоке Різдво, наскільки воно важливіше за змістом. І це стало для мене відкриттям.
Мої батьки, бабусі й дідусі, на жаль, не передали мені ні знань, ні традицій, пов’язаних саме з Різдвом. Я пам’ятаю, як на Новий рік був просто гарно накритий стіл, годинник, який пробиває рівно опівночі, — і все. Але водночас батьки прищепили важливу річ: це завжди було сімейне свято. Не про друзів, не про ресторани — я ніколи не святкувала Новий рік чи Різдво не вдома. Завжди сім’я, домашня вечеря, коли мама готувала щось смачне.
А зараз для мене це вже зовсім інший, більш свідомий підхід. Я знаю традиції, знаю, що означає Різдво, і розповідаю про це дітям — як, чому і навіщо. Це обов’язково дуже сімейне, тепле свято. Ми збираємось разом, і для нас це не один вечір — це цілий період, починаючи від колядок і всіх традицій, які ми зараз знову відкриваємо. Мої діти ще маленькі, але вони вже починають це розуміти. Тому так — зараз це набагато глибше, ніж було тоді.
Як нам навчитися формувати традиції самостійно? Чи є у вас поради для молодих батьків, як передавати цей досвід дітям, щоб вони швидше усвідомлювали цінність родинних історій?
З появою дітей мої пріоритети дуже змінилися. Я зрозуміла, що сім’я — це головне. Мені здається, що передавати традиції важливо з дитинства, бо хочу, аби мої діти, коли виростуть, теж знали цінність цього свята і збирали свою родину.
Варто не соромитися, якщо ви чогось не знаєте, а вивчати це. Наприклад, я дуже вдячна Zagoriy Foundation за дві фантастичні збірки про календарно-обрядові свята, де все дуже чітко розписано. Зараз є багато цікавої літератури, яку можна читати дітям, — не лише про Санта-Клауса, а й про наші традиції, наприклад, про Маланку.
Тому я раджу: шукайте, читайте книжки та створюйте власні історії для своєї родини, бо ніхто крім вас цього не зробить. Саме ви створюєте затишок, який ваші діти пам’ятатимуть і передаватимуть далі.
[Читайте також: Довіра — це економічна категорія. Підприємиця й філантропка Катерина Загорій про меценатство, силу спільнот і відповідальність, які формують майбутнє]
Як знайти баланс між бажанням поринути в казку, створити нові традиції та необхідністю залишатися з холодною головою в нашій складній реальності — з блекаутами та новинами з фронту?
Як і всі українці, ми вже звикли поєднувати несумісне. Проте мені як творчій і достатньо емпатичній людині буває складно балансувати між творчістю та реальністю. Я гостро відчуваю важкий, подекуди агресивний настрій у суспільстві. Зізнаюсь, у такі моменти важко створювати красу.
Тому інколи я свідомо закриваюсь від зовнішнього світу, даю собі простір для відновлення. Власне, створенням цієї «казки» я і підтримую баланс: мені хочеться принести більше світла в нашу країну, бо темряви навколо і так забагато. І для мене ця казка — це не просто жанр, не просто фольклор. Насправді це теж одна з форм нашого спротиву.
Я не відкрию вам жодного секрету чи універсального рецепта балансу. Я теж жива людина, я все відчуваю. Мені буває реально складно, і мене теж інколи «накриває».
Існує думка, що після 2021 року у світі люди почали більше витрачати грошей на розваги та задоволення — через відкладений попит під час пандемії. Натомість в Україні ми майже не відчули цього ефекту через війну. Як Guzema Fine Jewelry себе переосмислює під час повномасштабного вторгнення?
Коли компанії виповнюється 8–10 років, відбувається певне дорослішання, вона стає ніби «підлітком». Зараз і я, і бренд проживаємо це переосмислення. Ми розуміємо, що як раніше вже не є, а як далі — ми ще вибудовуємо.
Але я точно можу сказати, що сьогодні от ця радість, емоції та розкіш — це не про демонстрацію. Сьогодні вона якраз про турботу, пам’ять, опору та зв’язок із собою. Наш ювелірний бренд став частиною цієї турботи про себе. Коли люди приходять до нас, часто після недоспаних ночей, ми намагаємося огорнути їх теплом та розумінням. Їм хочеться отримати хоча б маленьку радість і потішити себе. Тому зараз ми не просто про прикраси, а передусім про людяність і турботу.
Сьогодні ми стали більш відкритими, чесними, глибокими і, можливо, десь делікатнішими. Це про ту довіру, яка існує нині між компанією та покупцем. І скільки років існує бренд, стільки ми створюємо різні благодійні проєкти, бо у нас завжди було багато соціальної активності. Тому я не скажу, що ми раптом переосмислили себе і почали допомагати, це було у нас завжди.
Я завжди відчувала, що люди притягуються одне до одного за цінностями. І знаю, наскільки для моєї команди важливо, що ми завжди реалізовували такі проєкти. Раніше ми допомагали жінкам і дітям. Зараз ми переформатували наш благодійний фонд Guzema Foundation, створений ще до війни, на допомогу військовим, але, звісно, продовжуємо створювати й благодійні колекції.
Ви майже десять років працюєте на ринку ювелірних прикрас. З вашого досвіду, чи за цей час змінилось ставлення українців до коштовностей? І чи наші смаки відрізняються від смаків на західних ринках?
Думаю, останні три роки українці як ніколи переосмислюють свій смак і звертають увагу саме на українське.
Чому, наприклад, у Франції чи Італії багато вінтажних прикрас, а у нас — ні? Тому що після Голодомору у нас нічого не залишилося: усе золото виміняли на їжу, щоб вижити.
Прикраси були не просто забрані, а знищені, а метал — переплавлений. У нас немає того великого спадку, хоча Україна має багату історію. Зараз ми на етапі створення нового стилю та ідентичності.
Після 2014 року стався справжній бум: люди повернулися до українського, почали частіше носити вишиванки, й сьогодні це не просто мейнстрим. Я можу впевнено сказати, що ми вкорінили цю традицію в собі. Так само і з прикрасами — зараз у них теж вимальовується власний характер.
Наприклад, мене надихають давньоукраїнські мотиви. Тому наша колекція «Спадок» або благодійна прикраса «Квітка Нарбута», створена спільно з Українською школою політичних студій, — це речі, які допомагають нам відбудовувати себе.
Ми також спостерігаємо у світі стрімку зміну ставлення до розкоші: від захоплення old money і «тихою розкішшю» до більш критичного і менш терпимого. Чи мусять себе змінювати коштовності у світі, що постійно змінюється?
Звісно, світові тенденції впливають. Наприклад, був тренд на штучні діаманти, але вони знецінилися. Відійшла мода й на масивну біжутерію.
Натомість наші колекції існують трохи поза часом. Те, що ми створили 9–10 років тому, продається і зараз завдяки лаконічному дизайну та легкості. Це те, що може лежати в шухляді роками, але не втратить актуальності.
Якщо раніше прикраса могла бути «гучною», щоб одразу було видно розмір діаманта, то зараз, особливо в Україні, люди звертають увагу на зміст. Це вже не про статус, а про глибину та історію. Менше показного — більше правди. І справжня розкіш — це зовсім не прикраси чи золото. Сьогодні розкіш — це мати свободу, власну точку зору, свій голос, свою пам’ять і свою казку. Оце сьогодні розкіш, і вона дається нам ціною життів.
А що у ваших прикрасах зʼявляється першим: сенси чи форма?
Буває по-різному. Найчастіше спочатку виникає ідея, сенс, який я хочу транслювати, а вже потім ми думаємо над формою. Але інколи хочеться просто створити щось красиве, без гучних історій.
До речі, про гучні історії. Ваша компанія була однією з тих, хто підписав відкритого листа до ювелірної індустрії із закликом відмовитися від російського золота та діамантів. З вашого досвіду, наскільки багато було російських дорогоцінних металів та каменів на світовому та українському ринках? І чи справді світу вдається від них відмовитися?
Я не просто підписала петицію, я їздила до США у 2023 році на запрошення закритої спілки лідерів ювелірної індустрії. На жаль, до 2023 року жодних дієвих санкцій проти діамантової індустрії Росії не було застосовано, а це мільярди доларів. Росіяни знаходили обхідні шляхи: експортували необроблені діаманти в інші країни, де їх гранували, змінюючи походження.
Визначити походження каменю дуже складно. Проте американська спілка юристів спільно з розробниками працює над технологіями, які дозволять відстежувати, звідки саме походить каміння. Боротьба триває не так швидко, як хотілося б, але процес іде.
А чи можуть прикраси стати голосом України у світі? Щоб ми транслювали не лише те, що в нас війна і гинуть люди, а й показували інший бік: що ми розвиваємося, створюємо якісний продукт. Чи можуть прикраси бути елементом нашої комунікації зі світом?
Так, безперечно. По-перше, навіть у контексті санкцій. Виступаючи у США, я просто зі сцени сказала прямо: якщо ви досі імпортуєте російські діаманти, знайте — ви теж терористи, бо ви спонсоруєте терористичні акти.
По-друге, стосовно того, яку ідею ми несемо. Здається, що це «лише ювелірні прикраси», але насправді це потужна сила дипломатії. І не тільки ювелірна сфера, а й мода та мистецтво загалом. Це те, що сьогодні називають soft power. Вона безумовно гучно транслює світові наші цінності, сенси і, головне, правду.
Я дуже поважаю тих засновників компаній та брендів, які не соромляться і якомога гучніше говорять про те, що дійсно відбувається, і про те, що нам болить.
