[Книготвóрці — серія інтерв’ю із головними гравцями видавничого ринку в Україні. Серія розмов про те, як вони творять українську книгу та з якими викликами зіштовхуються на цьому шляху. Про те, як комунікують із читачем та застосовують бізнес-інструменти у культурній сфері, а також про цифри — наклади, продажі, найменування — читайте у цій та інших розмовах спецпроекту.]
…Мапа українських видавництв усе щільніше заповнюється новими географічними позначеннями, і, як стверджують видавці, упродовж останнього року стартувала справжня конкуренція та гонка за правами на актуальні іноземні видання — тепер ми можемо дозволити собі прочитати переможців головних книжкових премій українською, не очікуючи на переклад десятиліттями.
Серед найновіших гравців на цій мапі — видавництво «ТАО», поки що найбільш відоме виданням біографії Ілона Маска, що, за словами засновниці видавництва Оксани Форостини, належить до книжок-провайдерів здорового глузду.
Розмова відбувалася, коли Оксана уже готувалася до змін. Частина запланованих нею книжок вийде вже під новим імпринтом, а на візитці буде новий логотип.
Ви завжди працювали зі словом — це журналістика, власна книга, «Критика». Звідки ідея займатися книговиданням і чому це власний бренд, а не, скажімо, співпраця у форматі серії з іншим видавництвом?
Навіть коли я безпосередньо не мала стосунку до книговидання і працювала в консалтинговій компанії Євгена Глібовицького pro.mova, у нас був книжковий проект, який, щоправда, зараз у замороженому стані. Це російський переклад книжки історика Євгена Наконечного «Шоа у Львові». Книжка видана у видавництві «Піраміда», це дитячі спогади про Львів у час війни. Ми вирішили видати її російською, адже маємо багато друзів у Середній Азії, наприклад, а також для російськомовних українців. Тоді ми зрозуміли, що притомних російськомовних видань про Львів майже немає, це було в 2009-му. Попри те, що вона досі не видана, це був повноцінний книжковий проект.
А книжкові проекти у «Критиці» народилися спонтанно, спершу я трішечки, на асистентському рівні, допомагала видавництву з іншими книжками. А в 2013 році зробила перший проект як менеджер — це було «Французьке виховання» Памели Дракермен. Я тоді мало що знала про книговидання, але знайшла частину коштів та домовилася про права. Другим таким проектом стала книжка «Включайся!» Шерил Сендберґ. Я вирішила, що цього мало і можна робити більше, але це передбачає іншу модель — тому пішла у вільне плавання з книжкою про Ілона Маска.
І які виклики стоять перед молодим українським видавцем?
Перша книжка вийшла менш як рік тому. У квітні 2015-го придбала права на видання Маска. Не можу сказати, що це був найгірший момент для початку бізнесу, адже найнижча точка часто є найкращим часом для старту. Коли ринок переповнений грошима, а зарплати та конкуренція — високі, зайти на нього значно важче. Другим чинником стало те, що тепер безпечніше починати свій бізнес. Якби хтось сказав мені три-чотири роки тому, що починатиму власну справу, — не повірила б. Хоча й зараз не все аж так безхмарно — останній місяць воюю з банком. Багато речей уже зупинилися, бо я не можу розпоряджатися власною валютою, яку привела в Україну. Коли кажуть, що у нас «вільний ринок», «неоліберальні реформи», «дикий капіталізм», ці люди або зумисно брешуть, або не розуміють, про що говорять. Якщо людина не може розпоряджатися своїми грошима, ринок не є вільним.
Чи бракує видавцям державної підтримки?
Я просто хочу, аби держава дозволила мені банальні речі — як-от провести платіжку. Податкові пільги дуже важливі, адже якщо їх скасують, книжка здорожчає. Це вже є питанням модернізації. Якщо ти, дорога державо, хочеш модернізуватися, то залиш податкові пільги для видавців.
Що означає назва видавництва?
«ТАО» — не абревіатура. Це одна з транскрипцій китайського слова, більше відома нам як «дао», хоча з китайської можна транскрибувати також як «тао». Я обрала «тао», тому що така назва читається однаково і латинкою, і кирилицею. Це не назва юридичної особи, а імпринт, торговельна марка.
Повернімося до видавництва як проекту: ким ви себе бачите зараз і що хочете робити далі?
Я точно визначила для себе, що не займаюся благодійністю. На цьому етапі я очікую, що кожна книга не просто виходитиме в нуль, а буде прибутковою. Я дивлюся на це насамперед як на бізнес. Мені пощастило, оскільки мої цінності та персональні амбіції збігаються із ситуацією на ринку. Це шлях найменшого опору, тому що у ніші нон-фікшн іще дуже багато вільного простору. Зараз нам треба дуже багато перекладати, переважно з англійської мови, адже англійська — не іноземна. Це сучасна латина, це мова науки, економіки, бізнесу, мова інновацій.
Зараз нам треба дуже багато перекладати, переважно з англійської мови, адже англійська — не іноземна. Це сучасна латина, це мова науки, економіки, бізнесу, мова інновацій
А які книги вважаєте вартими перекладу?
Своїми пріоритетами я бачу бізнес і технології. Такі переклади — дуже велика інвестиція в українську мову, хоча легенди про відсутність української технічної термінології не завжди мають підстави: те, що стосується фундаментальних наук, існує, адже ця лексика була випрацювана в ХХ ст. Але багато що змінюється і щороку з’являються сотні нових термінів, які ми повинні приймати та адаптувати. Розумію, що стану об’єктом ненависті та критики, але зараз я не бачу в академічному середовищі потенціалу стати агентом змін для української мови. Це мають взяти на себе перекладачі за участі людей, які у своїй щоденній праці уже адаптують цю нову лексику.
Динаміка української мови повинна змінитися. Ми мусимо чесно визнати її травмованість. Коли ми говоримо про «русифікацію» мови, проблема насамперед у канцелярщині. Такі звиклі для нас монструозні конструкції, покликані максимально зняти з мовця відповідальність, є відбитком бюрократичної системи, яка тягнеться ще з Російської імперії. Павло Шеремета дуже смішно про це розповідав: коли він був міністром, йому принесли якийсь папір на підпис. Він змушений був кілька разів прочитати перший абзац, бо не міг знайти підмета і присудка. Це пишуть безособово зумисне, аби залишити можливість сховатися «в разі чого». Над нашим діловим мовленням досі тяжіє привид сибірської каторги.
Що ви можете робити як видавець, чого не могли як журналіст?
Заробляти гроші. Маю на увазі не себе, говорю про це глобально. Я не уявляю, якою зараз має бути успішна бізнес-модель для медіа, якщо це не плітки чи бульварна преса. Зараз не існує бізнес-моделі, у якій я могла би повноцінно себе реалізувати як журналістка. І це не тільки українська проблема, західні журналісти теж жаліються, що там скорочують робочі місця та масштаби медіа. Ті, хто пам’ятають доінтернетну епоху, розуміють, що тодішніх бюджетів та можливостей більше не матимуть. Професія пролетаризується. Успішний журналіст в Америці міг відчувати себе на рівних із лікарем чи юристом, а зараз це зовсім не так. Хоча в Америці, напевно, краще, ніж деінде, адже там сильна традиція поваги до журналістики.
Ви ведете діалог із читачем. Розкажіть на прикладі Маска, для кого працюєте? Чи впливає читач на вектор розвитку видавництва?
Я намагаюся слухати своїх читачів. Працюю на свою аудиторію і не намагаюся їй щось накинути, а виходжу з її потреб. Якщо говорити про Маска, видання цієї книги було цілком спонтанним рішенням. Я прийшла на iForum, це величезна загальноукраїнська подія у ІТ-сфері. Серед іншого там було кілька яток із книжками, поміж яких, принаймні коли я дійшла до них, була лише одна українська — розмальовка. Усе решта — бізнес, технології, фахові видання — російською. Потреба говорила сама за себе. За кілька днів я побачила попередній анонс біографії Ілона Маска на «Амазоні», списалася з агентами і купила права. Це був 2015 рік. Днями я надіслала макет уже четвертого видання. До цього ми видали 4200 примірників. Книга — доволі дорога, однак удвічі дешевша за російський переклад. Ну і краща, звісно.
Ви порівнювали англійськомовний та українськомовний книжкові ринки. Резонанс, який викликають книги в англійськомовному світі, — заслуга маркетингу чи ціннісна проблема?
Англійськомовний ринок — глобальний. Як каже реклама журналу The Economist, ми покриваємо усе, крім океанів. Американський ринок — дуже розвинений, американці багато читають. Там вища конкуренція, він закритіший для перекладів, ніж європейський. Але також є питання актуальності: Ілон Маск — не тільки американський герой. Із цим проектом мені дуже пощастило: до того про Маска знали у певних середовищах, але він не був аж настільки відомим в Україні. І саме в той день — 22-го грудня, коли я привезла перший наклад у Yakaboo, Ілон Маск запустив ракету Falcon 9, перший ступінь якої повертався і сідав на Землю. Це була історична подія планетарного масштабу.
Я очікую, що кожна книга не просто виходитиме в нуль, а буде прибутковою
Як вам хочеться розповідати про свої книжки? Адже не кожна стане такою подією, що сама себе рекламує, як біографія Маска.
Я думаю тут у зворотному порядку. Мені подобається багато книжок, яких я не видаватиму найближчим часом, бо не знаю, як їх тут продати. Тому я шукаю те, що лягає на наш контекст. Як почалася історія із Дракермен: спершу я прочитала статті в американській пресі про «Французьке виховання», тоді прочитала книжку та зрозуміла, як це накладається на наші реалії. Я не наважуватимусь видавати книжки, які дуже глибоко занурені в інші контексти та навряд чи будуть цікавими українським читачам.
Якщо це справді цікава книга, то вона не потребує особливих трюків для продажу: аудиторія не дурна і знає, що їй треба. Книжка, яку я видаю, повинна відповідати на запитання, через які люди не сплять уночі. Так, книжка і надалі буде розвагою, завжди існуватиме момент відпочинку та занурення в іншу реальність. Разом з тим, зараз є багато запитань, на які люди шукають відповіді, хоча не завжди артикульовано, люди прагнуть особистісних змін. Це має дати їм книжка.
Ви прагнете стати універсальним видавництвом?
Я видаю ту літературу, яку найкраще розумію. І мені пощастило, бо сфера моїх інтересів зараз дуже затребувана на книжковому ринку. З дитячою літературою все добре, видавці чудово дають собі раду, те саме стосується сучасної української літератури — Meridian Czernowitz і Видавництво Старого Лева вже зробили дуже класну роботу. Водночас існує багато прекрасних неперекладених книжок, потрібних «на вчора», тож простору ще дуже багато.
Зараз і підлітків, і дорослих цікавить банальне питання: як жити. До Майдану і війни я думала, що покоління на той час студентського віку — це наше перше психічно здорове покоління. Так сталося, що і в них тепер є своя травма. Ми практично всі маємо скелети в шафі і, буває, мусимо півжиття покласти на те, щоби позбутися цілком глупих установок, накинутих школою чи оточенням.
Книжка, яку я видаю, повинна відповідати на запитання, через які люди не сплять уночі
Книжки, які є провайдерами здорового глузду, можуть бути інструментом того, як вичавлювати із себе такі дурниці.
Якщо брати до уваги темпи розвитку видавництва «Наш Формат», в Україні достатньо місця для бізнес-літератури, хоча донедавна ситуація була цілком іншою. Що стало переломним моментом?
До цього спричинилися два фактори. Один — довготривалий — певний час акумулювався та накопичувався, інший — пов’язаний із триґерами. Довготривалий та вистражданий чинник — це поступове зменшення скепсису до української мови як мови влади і грошей. Якщо згадати ситуацію 90-х та початку 2000-х, то скепсис бізнес-середовища до українськомовної літератури був незрівнянно вищим. Я зі Львова і пам’ятаю часи, коли на початку 1990-х тоді ще нечисленний бізнес у Львові говорив російською, просто такий соціальний феномен. Однак відбулася зміна поколінь, й у всеукраїнських масштабах також. Київ став тим космополітичним майданчиком, де твориться нова ідентичність, яка значною мірою є українськомовною.
Насправді у нас були переклади бізнес-літератури, наприклад, цим займалася Києво-Могилянська бізнес-школа, можна згадати їхні переклади Іцхака Адізеса та Філіпа Котлера. Але такі проекти були поодинокими та не займали ринку. За останні роки відбувалося звикання до того, що про серйозні речі можна говорити українською. Чинники, які прискорили цей процес, — Майдан і війна. З’явилися можливість і бажання читати українською. І банальний економічний чинник — це обвал гривні. Російська книга стала дорогою, це 30% та більше понад ціну українськомовного еквівалента.
Ви скептично відгукувалися про електронні книги. Це через незаповнені ніші у сфері інтелектуальної власності у книговиданні?
Будь-які закони мали би відбивати консенсус, який уже існує у суспільстві. У нас ставлення до інтелектуальної власності дещо дикунське. У цьому складно когось звинувачувати, адже в СРСР так само існував цей нігілізм, наприклад, для закордонних правовласників — перекладали все, що подобалося, крали музику. Я вже не кажу про внесок зовнішньої розвідки СРСР у «передові радянські технології». Контекст поганий, спадок теж поганий. Можна прийняти які завгодно закони, але якщо 99% людей не сприйматимуть їхньої суті, це не має сенсу. Зрештою, у нас і матеріальна власність, яку можна узяти в руки, повністю не захищена законом.
Україна на 115 місці серед 128 країн за рівнем захисту приватної власності. То що говорити про такі тонкі матерії, як електронна книжка! Тут існують ризики, зовсім не пов’язані з тим, що електронна книжка канібалізуватиме продажі паперової. Часто стається навпаки: електронна книжка стимулює паперові продажі, адже не всі люблять читати з екрану, але важливо прочитати уривок та замовити собі паперову. Мене ж стримує інший аспект: я молодий видавець і для мене дуже важливо здобути довіру правовласників. Якщо за друковану книгу я плачу аванс, потім роялті, і процес більш-менш зрозумілий, то спрогнозувати наклад електронної книги дуже важко. Ризик полягає не у втраті грошей, а у втраті довіри.
На Заході певний час ринок електронних книг стрімко зростав, але тепер цей рівень стабілізувався. Думаю, приблизно так само буде в Україні, як тільки з’явиться безпечна зручна екосистема — коли в нас буде «свій Амазон зі своїм Кіндлом» за рівнем сервісу, зручності та безпеки. Проте не можна боротися за дотримання прав інтелектуальної власності в країні, де настільки культивують ненависть до бізнесу.
Як добре зроблена українськомовна книга впливає на ідентифікацію себе українцем?
Якщо ти сидиш у дупі, що, на жаль, є зараз викликом для дуже багатьох українців, то єдиний спосіб витягнути себе з цього — уява. І немає кращого інструменту для розвитку, ніж книжка. Телевізор, серіал, кіно звужують уяву, а книжка — розширює. Попри те, що за формою книжка — давній винахід, я вважаю, що у нашій ситуації саме вона — інструмент модернізації країни.
Усі фото — Григорій Веприк.
