#МедіаПрактики: Засновник проекту Workcelerator та колишній менеджер по роботі зі стартапами в акселераторі GrowthUP про інвестиції у медіа, важливість орієнтації на проблеми читачів, тестування ідей та створення проектів без програмування.
Слухайте подкаст або читайте короткий текстовий конспект розмови.
Слідкуйте за оновленнями проекту на сторінці подкасту у Facebook, а також підписуйтеся на проект → SoundCloud / iTunes / RSS.
Чи мав ти якийсь досвід взаємодії з медіа-проектами?
Дотепер я не працював у жодному медіа і не засновував жодного медіа, окрім власної Фейсбук-сторінки. Єдиний мій досвід із медіа — взаємодія з медіа-проектом, який був у стартап-акселераторі у наборі 2014 року. Ми його розглядали як проект для інвестицій, але не склалося.
Тоді мені сподобався проект, тому я виявив ініціативу — і ми з командою впродовж певного часу спілкувалися. Я допомагав їм податися у акселератор у сусідній країні, допомагав зі стратегією, ділився корисними інструментами. Був учасником внутрішніх переписок, тому розумів, що конкретно відбувається з проектом. Це єдиний безпосередній досвід контакту з медіа.
Думаючи про венчурні інвестиції, мені чомусь Buzzfeed першим спадає на думку. Нещодавно читав, що вони вже отримали «раунд E» інвестицій.
Це фантастично. Хоча й розумію, що це глобальний англомовний проект, який працює на глобальний ринок.
Коли я думаю про неангломовні проекти в Україні, то венчурні інвестиції здаються мені нереальними. Що ти думаєш з цього приводу? Чи реально українським медіа отримати венчурні інвестиції?
От ти згадуєш про Buzzfeed. Більшість працівників Buzzfeed — не журналісти.
Наскільки пам’ятаю, у більшості це технічна частина…
Так, тому ми повертаємося до ідеї про сучасне медіа, яке хоче рости глобально, тож воно має бути, по-перше, технологічним і по-друге, позиціонувати себе як сервісне.
У Buzzfeed є декілька нішевих проектів на окремих доменах, які націлені на різні аудиторії користувачів і вирішують різні проблеми. Тобто у них є безліч експериментів, які націлені на вузькі ніші.
Очевидно, що коли ми говоримо про венчурні інвестиції, то говоримо про гроші й дивіденди. Якщо йдеться про глобальні проекти, то можна порахувати, наприклад, розмір світового ринку. Навіть невеличкий шматок цього «пирога» буде хорошим показником для інвестора. Але коли дивимося на український контекст, то це видається майже нереальним.
Чому ми ніколи не розглядали для інвестицій проекти зі сфери медіа? Тому що більшість цих проектів ідуть стандартним шляхом. Вони кажуть, що у них є редакція, що вони створюють контент, що пишуть новини, створюють лонгріди… Вони думають стандартно.
Тут немає підходу, до якого звикли венчурні інвестори — коли говоримо про конкурентні переваги. В тому числі технологічні. Якщо у вас є конкурентна технологічна перевага, то ви ефективніше боротиметеся за рекламні гроші, які є на ринку.
Без конкурентних переваг питання звучить по-іншому. От ви створюєте нове медіа. Це добре. Але за рахунок чого ви збираєтесь отримувати рекламні бюджети тих, хто інвестує у рекламу в інших медіа? Відповіді на це запитання я не чув жодного разу.
Було багато таких кейсів?
За шість років було близько десяти проектів, які приходили до нас або яких ми запрошували на нашу програму. Але жоден не показував будь-якої технологічності. А якщо у тебе немає технологічності, то і масштабуватися ти не зможеш достатньо швидко.
Тому коли хтось каже про трьох новинарів, які публікують новини, то це ні про масштабування, ні про конкурентні переваги.
Що повинні розуміти й описати медійники, щоб отримати шанс у очах потенційних інвесторів?
Орієнтація має бути не на те, що «в нас є редакція і ми будемо писати матеріали й записувати відео», а на те, що «ми в будь-якому випадку у нашій дорожній карті плануємо ітерації розвитку проекту». Це все має привести до сервісності нашого медіа.
Повинна бути не просто історія про тексти чи аудіо, а про вирішення проблем наших читачів. Навіть якщо це вузька ніша.
Останнє і обов’язкове — рух на глобальний ринок. На українському ринку не так багато грошей, щоб венчурним інвесторам було цікаво дивитися на медіа-проекти
Останнє і обов’язкове — рух на глобальний ринок. На українському ринку не так багато грошей, щоб венчурним інвесторам було цікаво дивитися на медіа-проекти.
Тобто треба одразу планувати проект англійською мовою?
Не обов’язково саме англомовний. Але якщо ви хочете робити український проект, то покажіть мені ринок, за який ви боретеся. Будь-якому венчурному інвестору важливо розуміти, що проект добре орієнтується у ринку, на якому працює, і розуміє, за які гроші він змагається з іншими компаніями.
Будь-який бізнес-ангел відштовхується від певної цифри прибутковості. У кожного по-різному: хоча б від 100 до 500 мільйонів доларів ринку, на якому працює це медіа. Ти розумієш, що якщо є ринок розміром 100 мільйонів, то при правильному підході та першокласній роботі протягом п’яти років ми займемо певну частку на цьому ринку.
Менше просто нецікаво, бо інвестор серйозно ризикує. Він вкладає гроші, щоб помножити їх, наприклад, на 10. А краще на 100. І коли не зрозуміло, наскільки стійкою є ваша бізнес-модель, коли зрозуміло, що технологічність — під питанням і відомо, що 99,7% проектів закриваються впродовж першого року…
Враховуючи всі ці ризики, ти хочеш орієнтуватися хоча б на цифру, до якої команда може прийти. Якщо ця цифра одразу маленька, то навіщо витрачати на це свій час і гроші.
Розмір українського ринку реклами становить, якщо мені не зраджує пам’ять, 20 мільярдів гривень.
Увесь? Вже з телебаченням, так?
Так. І якщо дивитися на це з твоєї перспективи, то воно доволі боляче виглядає. (Усміхається)
Дивись, тобто на вагах наступні дві історії. Зліва у нас маленьке українське медіа, яке хоче створювати класний контент, має місію і три людини у редакції. З правого боку — команда з чотирьох розробників і одного підприємця, які працюють на американському ринку у B2B.
Людина, до якої приходить з десяток проектів щомісяця, завжди бачить такі варіанти. Що вона обиратиме? З точок зору «в що я вірю» і «що може мені принести гроші».
Ну так, зрозуміло. Врешті, йдеться про інвестиції, а не про меценатство.
Зрозуміло, що якщо ми говоримо про меценатство, то, скоріше за все, будуть дивитися на місію і на те, як виглядає тепер продукт і як допомогти цій команді. Тут ніхто не запитуватиме про ринок, гроші чи P&L.
У мене відчуття, що в медіа усі хочуть одразу стартувати величезні проекти. Наприклад, шукають гроші на те, щоб створити дуже красивий сайт. А потім виявляється, що цього красивого сайту ніхто не читає.
Це апріорі неправильний підхід. Бо спочатку треба тестувати запит і шукати проблему. А у нас часто виходять з іншої позиції. Чи в тебе були схожі відчуття?
Як на мене, це стосується не лише медіа. За шість років до нас приходили сотні проектів, які починалися неправильно. Саме так, як ти щойно описав. Вони починалися з ідеї «а давайте зробимо ось таку штуку» замість того, щоб думати про те, чи є в людей певна проблема і як її вирішити.
Вони відштовхуються від позиції «а давайте зробимо цю штуку», бо це звучить прикольно, бо такого ще ніхто не робив, або хтось це робив, але зробив не так, як вони придумали.
…Зараз є класний тренд, який мені дуже подобається, — люди намагаються будувати проекти самостійно. Вони перетворюють це на свій спосіб життя. Вони не женуться за великими ринками, за великою оцінкою компанії, не планують виходити на IPO, продаватись тощо. Вони хочуть вирішувати проблему, яка є у них самих, і заробляти на цьому гроші. Потрохи виводити проект на інший рівень і поступово наймати працівників. І роботи це, коли потік доходів усередині проекту буде це дозволяти, а не за рахунок чужих грошей.
Зрозуміло, що це не всім годиться — піти з роботи, жити на фінансову подушку чи працювати ночами. У будь-якому випадку, це набагато довше, ніж просто отримати інвестиції.
За шість років до нас приходили сотні проектів, які починалися неправильно. Вони починалися з ідеї «а давайте зробимо ось таку штуку» замість того, щоб думати про те, чи є в людей певна проблема
Більшість проектів, які приходили до нас і розповідали, що придумали якусь круту штуку, дуже часто не розуміли, яку проблему вони вирішували своїм продуктом чи проектом. Єдині аргументи — «класно звучить» і «класно виглядає».
Далі вони йшли додому, думали над цим і потім приходили знову. І через деякий час показували, яку проблему вони можуть вирішити оцим рішенням. Але це трішки поганий підхід. Бо коли ти відштовхуєшся від бачення продукту, а потім намагаєшся знайти проблему, яку він може вирішити, то це неприродно. Більшість проектів через це розбивається.
І це незважаючи на те, що надворі 2018 рік і є сотні книжок, які розповідають, як працює стартап-індустрія. Є методології, які достатньо добре це пояснюють. Є lean-підхід, є customer development Стівена Бланка, є інші. Попри це, люди все одно йдуть тим шляхом, який здається їм найкоротшим.
Люди покладаються на власне бачення і не намагаються звіритися з ринком, не хочуть поговорити з людьми, які працюють на цьому ринку. Дуже часто, коли роблять проект, то приходять на новий ринок. Рідше — коли вони неорганічно на ньому зростали. Класно, коли органічно росли, тоді питань менше до проектів і тоді виходять зовсім інші продукти. А люди приходять і думають про те, що в них немає ніякого попереднього досвіду і можуть disrupt’нути ринок.
Справді, інколи так стається, але більшість проектів зазнають невдачі через те, що не думають категоріями проблематики користувача чи читача, а думають категоріями «цього ніхто не робив» чи «це звучить класно».
Чому так? Є ще інше питання — закоханості у свої проекти. А треба бути «закоханим» у проблему, правильно?
Треба бігати за користувачами, а не за інвесторами. Так звучить приказка.
Чи це питання закоханості у своє? Чи радше питання нерозуміння, як це працює?
Люди хочуть робити те, що їм комфортно робити. Коли ти вмієш писати, то тобі комфортно писати. Коли вмієш програмувати і тобі приходить в голову якась ідея, то ти починаєш програмувати її. Коли ти вмієш малювати, то малюєш.
Незалежно від бажань, перш за все треба думати про користувачів і про монетизацію. Потрібно спочатку звіритися з ринком. У момент, коли ти спілкуєшся з потенційними користувачами, відбувається трансформація тієї ідеї, яка тобі прийшла на думку, і покращується розуміння проблеми.
Треба бігати за користувачами, а не за інвесторами
Вона повертається в сторону користувача, бо він тобі розказує про проблему своїми словами. Коли ти розумієш, як попередні люди тобі розказували про цю проблему, і приходиш до іншої людини, з якою ти ще не говорив, і розказуєш простими словами проблему отих людей, ти бачиш просвітлення на обличчі цієї людини. Бо в той момент вона думає, мовляв: «Ця людина знає, про що вона говорить! Вона говорить словами з моєї голови!»
Як на мене, це основна проблема. Люди роблять те, що їм зручно. Люди роблять те, що вони класно вміють, або те, що вони можуть зробити якнайшвидше і щонайприємніше.
Просто потрібно шукати інших людей на інші позиції.
Так. Тобі може бути некомфортно думати про бізнес-модель, партнерства чи інші речі, які належать до процесу розвитку проекту. Це означає, що тобі потрібно знайти інших людей, які будуть цим займатися.
Якщо ти винахідник і створив новий тип двигуна, то це означає, що тобі треба отримувати ступінь MBA чи йти на якісь курси. Тобі потрібен партнер-підприємець, якому буде цікава тематика, в якій ти зробив винахід. Який скаже «вау!» і придумає, як твій продукт продавати.
Як змусити себе тестувати ідеї? Як не перескакувати важливого етапу перевірки життєздатності ідей?
Є дуже класний природний підхід. Коли ти починаєш проект і у тебе дуже мало грошей, то ти одразу рухатимешся цим шляхом. (Усміхається)
У тебе немає 10 тисяч доларів, щоб піти в круте агентство, яке тобі намалює класний сайт. Ти будеш думати, як це можна зробити по-іншому. В тебе немає 25 тисяч доларів, щоби найняти двох-трьох розробників, які за твоїм завданням робитимуть твій технологічний проект.
Є дуже класний природний підхід. Коли ти починаєш проект і у тебе дуже мало грошей, то ти одразу рухатимешся цим шляхом
Ти шукатимеш інструменти, якими можна зробити щось схоже на те, що ти придумав, але набагато дешевше. Таким чином знайдеш інструменти для візуального програмування. Наприклад, Bubble, який дозволяє за 2-3 тижні реалізувати базову функціональність будь-якого веб-сервісу. Є людина, яка проводить курси з Bubble, і в неї є курс, де вона фактично клонує сайт Airbnb з усією функціональністю за 45 годин.
Зараз є безліч інструментів, якими можна реалізувати будь-що.
Де медійники можуть дізнаватися про це? Де про це читати? З ким говорити?
Перш за все, ми повинні розуміти, яку функціональність хочемо закласти і яка функціональність буде базовою. Бо коли люди починають писати технічне завдання на створення проекту, в них є багато речей, без яких можна обійтися на першому етапі. Найважливіше — сфокусуватися на основному.
Відштовхуючись від основного, можна знайти інструменти. Наприклад, на платформі Product Hunt. Це платформа, на якій щодня виходить від 15 до 30 нових інструментів і сервісів, які можна використовувати, в тому числі, і для побудови інших проектів, просування чи монетизації.
Дуже часто не потрібно вміти програмувати. Треба вміти читати мануали, вибирати сервіси і тестувати їх.
Я пам’ятаю твою статтю «Як я програмую без програмування», де ти розповідав, як без жодної стрічки коду будував проект. І це коштувало сорок доларів на місяць.
Там я наводив приклад своїх проектів, які мені у 2016 році обходилися в 40 доларів на місяць. Але там був не один, а п’ять різних проектів, які працюють на одному сервері і які часто використовують ті самі інструменти у роботі.
Деякі з них дотепер працюють, а деякі — вже давно закриті.
Мені здається, що ти дуже легко «відпускаєш» всі свої проекти, які не працюють.
У мене часто є сприйняття проекту як дуже свого, наче «відриваєш від серця». Хоча, водночас, розумію, що це неправильне сприйняття і згодом проекти можуть перетворюватися на проблему і тягар.
У тебе ж все чітко. Ти ставиш ціль проекту, і якщо проект її досягає, то розвиваєш і рухаєшся далі. Якщо ні — кажеш «до побачення». Це прикольно, як на мене.
Дуже важливо один раз прийняти усвідомлене рішення і закрити один проект. Згодом ти розумієш: що довше ти його тягнеш, то тобі гірше. Всім гірше, якщо у тебе за спиною є зомбі-проект, який ні живе, ні розвивається, ні закривається.
Дуже важливо вміти поставити крапку. Тільки-но ти це зробиш, то все стає простіше. Розумію, що це непросто. Бо на ринку сила-силенна проектів, які не розвиваються. Для них раз на рік продовжують оплату домена, а підтримкою їхньою ніхто не займається.
Людина раз чи кілька разів на тиждень згадує про проект, який ні живий, ні мертвий. І ця ситуація паралізує. Ти починаєш обдумувати всі проблеми, думати, чому цей проект досі існує і чому ти його ще не закрив. Це постійний негативний вплив на засновника.
Тільки-но ти ставиш крапку, у тебе в голові перестає загорятися «тривожна червона лампочка». Тоді набагато простіше працювати з іншими проектами.
Достатньо одного разу зробити це — і наступного ти вже не вагатимешся.
Як правильно тестувати ідеї, коли в організації вже є певне реноме, але, водночас, також є боязнь зробити помилку, яка негативно вплине на імідж?
Думаю, що якщо ти зробиш якийсь один експеримент і він тобі не вдасться, то, повір мені, через місяць чи два люди не згадають про це. Як на мене, це нормально, що ти всередині експериментуєш. Якщо говоримо про медіа і тексти, то треба експериментувати і «назовні», і тут може бути трішки складніше.
Під «назовні» маю на увазі запускати проекти на інших доменах, щоб, таким чином, не прив’язуватися до попередніх. Все можна робити, але із текстами це трохи важче зробити. Просто якщо у тебе є робочий майданчик, то дивно створювати новий, де немає ні трафіку, ні всього іншого.
Якби так склалися обставини, що ти вирішив би створювати своє медіа, то що б це було? Яка тема і який формат?
Я робив би подкаст-студію. Дуже люблю подкасти. Їх на українському ринку дуже мало. Є багато сфер і тем, про які можна розповідати у такому форматі.
Крім того, є дуже класна роль для такого медіа — market education. Тобто людей потрібно ще також навчати, що це класний формат. Навчати, що можна слухати подкасти, коли людина бігає, коли їздить на велосипеді, коли гуляє парком чи їде в авто.
Подкасти можуть бути настільки ж захопливі, як і серіали, які ти дивишся. Це недооцінена ніша, і в ній буде ще декілька десятків класних технологічних проектів.
Якщо я можу бути людиною, яка створює їх, то можу бути на гребені цієї хвилі, а також створити глобальні технологічні проекти.
Технологічні проекти дуже часто вирішують проблеми локальні. Тобто якщо ти вирішуєш якусь проблему в Україні, то дуже низька ймовірність, що в інших країнах ця проблема також буде гострою і люди будуть готові платити за її вирішення.
Є уже перевірені гіпотези щодо споживання контенту і щодо його монетизації. Думаю, що можна було б робити щось у цьому напрямку.
Які книги порадиш читати медіа-ентузіастам і медіа-підприємцям? Що було б корисно в контексті розвитку проектів і побудови бізнес-моделей?
Перша книжка — «Від нуля до одиниці» Пітера Тіля. Друга — «Ощадливий стартап», яка розповідає про lean-підхід. Третя — «Настільна книга засновника» Стіва Бланка.
Це книжки про технології, але, знову наголошу на цьому, я не думаю, що тим, хто хоче робити медіа, варто думати про це як про якийсь інший шлях. Це той самий технологічний шлях. Просто зі своїми складовими, які трохи відрізняються від того, що є у класичних технологічних бізнесах.
***
[Виготовлення подкасту стало можливим завдяки підтримці американського народу, що була надана через проект USAID «У-Медіа», що виконується міжнародною організацією Інтерньюз.
Зміст матеріалів є виключно відповідальністю The Ukrainians та необов’язково відображає точку зору USAID, уряду США та Інтерньюз.]
