[Текст опублікований за підтримки Work.ua — сайту із пошуку роботи №1 в Україні]
Час від часу компанії припускаються помилок, які викликають невдоволення клієнтів: у ресторані плутають замовлення, у готелі ламається кондиціонер, а в хімчистці безповоротно псують річ. Розчаровані споживачі все частіше описують пережитий ними негативний досвід на сайтах з відгуками. На ці відгуки звертає увагу багато потенційних клієнтів перед тим, як обрати, до якої ж фірми або виробника звернутися. Відтак навіть незначні проблеми під час надання послуг можуть мати довгострокові негативні наслідки для репутації фірми та її фінансової успішності.
Як поліпшити онлайн-репутацію своєї компанії у століття відгуків і цифрового «сарафанного радіо»? Існують стандартні стратегії відшкодування витрат — надати розчарованому споживачу спеціальні пропозиції і знижки.
Багато менеджерів також почали публічно відповідати на відгуки клієнтів, перепрошуючи за помилки й детально описуючи кроки, які будуть зроблені для того, щоб уникнути подібних ситуацій надалі.
Творці сайтів відгуків стверджують, що зворотний зв’язок — хороший спосіб врегулювати ситуацію, і навіть надають інструкції щодо написання відповідей на претензії (ось, наприклад, така інструкція від сайту TripAdvisor). Однак чи допомагає така практика поліпшити онлайн-репутацію?
Щоб відповісти на це питання, ми проаналізували десятки тисяч відгуків про готелі й відповіді менеджерів на сервісі TripAdvisor, де використовують шкалу від 1 («жахливо») до 5 («чудово»). Відповіді менеджерів на TripAdvisor трапляються часто: приблизно у 1/3 відгуків є зворотний зв’язок, приблизно половина представлених на сайті готелів відповідає на відгуки клієнтів.
Проаналізувавши ці відповіді, ми з’ясували, що коли представники готелю починають відповідати на відгуки відвідувачів, кількість відгуків збільшується на 12%, а рейтинг відповідних готелів на сайті зростає в середньому на 0,12 бала.
Подібні поліпшення можуть здатися незначними, але TripAdvisor округлює середній рейтинг закладу до десятих: так, готель з рейтингом 4,26 в результаті округлення отримає 4,5. Його ж конкурент з показником 4,24 — 4 бали. Тому навіть незначна динаміка може мати значний вплив на те, як споживач сприйматиме компанію.
Близько третини проаналізованих готелів підвищили свій округлений рейтинг як мінімум на 0,5 в перші півроку після того, як їхні менеджери почали реагувати на відгуки відвідувачів.
На наступному етапі дослідження ми спробували зрозуміти, чому після початку зворотного зв’язку збільшується число позитивних відгуків про готель. Якщо менеджери, наприклад, відповідають на відгуки, коли в готелі триває ремонт, то зростання рейтингу і зворотний зв’язок можна пов’язати, припустивши, що це прямий наслідок поліпшення якості обслуговування.
Щоб встановити причинно-наслідковий зв’язок між зворотним зв’язком і зростанням рейтингу закладу, ми скористалися закономірністю: попри те, що майже на всі готелі з нашого дослідження відгуки були написані як на сайті TripAdvisor, так і на Expedia, більшість менеджерів відповідали винятково на відгуки з TripAdvisor. Таким чином, ми змогли використати рейтинги з Expedia як контрольного показника.
Нам вдалося з’ясувати таке: коли представники готелів відповідали на відгуки з TripAdvisor, їхні рейтинги на цьому сайті починали рости, проте показники на Expedia залишалися незмінними. Якби в готелях були проведені якісь зміни, яких ми не помітили і які збіглися за часом з початком надання відповідей на відгуки споживачів, то ми б зафіксували відповідне поліпшення рейтингів на Expedia.
Результати проведеного аналізу зміцнили нашу впевненість в тому, що поліпшення рейтингів — це наслідок зворотного зв’язку. Проте на цьому етапі ми не могли відкинути ще одного ймовірного пояснення змін рейтингу, навіть у випадку, якщо зворотний зв’язок з боку менеджерів не мав жодного впливу на враження клієнтів.
А якщо роботи з удосконалення готелю, що збіглися за часом з початком практики зворотного зв’язку з користувачами TripAdvisor, були спрямовані на задоволення потреб саме цієї категорії відвідувачів? У такому випадку ми б зафіксували збільшення рейтингів на TripAdvisor порівняно з показниками з Expedia, навіть за умови неефективності зворотного зв’язку.
Щоб відкинути ймовірність альтернативного пояснення, ми звернулися до ситуації, яка часто трапляється на TripAdvisor. Уявіть, що два мандрiвники Еліс і Родріго зупинилися в одному готелі в один час. Через тиждень Еліс залишила відгук на TripAdvisor. Через два тижні Родріго також залишив на сайті свої враження від готелю. Однак в період між публікацією обох відгуків готель почав вживати відповідних заходів. Таким чином, попри те, що Еліс і Родріго були в готелі в один і той же час, тільки Родріго побачить відповідь від менеджерів готелю перед тим, як опублікувати свій відгук. Порівнявши оцінки, які дали користувачі, що опинилися в ситуації Еліс і Родріго, ми виявили закономірність: рейтинги людей, які побачили повідомлення з відповіддю від менеджера, були приблизно на 0,1 вищими, ніж оцінки, поставлені людьми, що опублікували свій відгук першими.
Проведений нами аналіз дозволяє зробити висновок, що поліпшення рейтингу може бути пов’язане зі зворотним зв’язком від менеджменту. Крім того, ми виявили ще одну, можливо, дивну закономірність: відповідь менеджменту на позитивні відгуки впливає на репутацію закладу так само, як і відгуки на негативні коментарі.
Щоб зрозуміти причину цього феномена, уявіть, що ви вирушили у свій улюблений ресторан, який славиться бездоганним обслуговуванням та якістю подачі їжі, але цього разу офіціант запізнився з подачею основної страви. Ви роздратовані й даєте зрозуміти це своїм друзям. Через кілька секунд біля вашого столика з’являється менеджер закладу й запитує: «Ви всім задоволені?» Якийсь час ви роздумуєте, чи варто скаржитися, але замість цього вирішуєте уникнути конфлікту й спробувати отримати задоволення від страви. Чому ви поскаржилися своїм сусідам по столу, але не озвучили претензій менеджеру?
Такий же вибір може постати перед клієнтом, який розмірковує, чи варто залишити скаргу на TripAdvisor. Якщо він помітить, що на останні кілька відгуків відповіли представники закладу, можливо, він вирішить не залишати банальний або не підкріплений доказами негативний відгук, щоб уникнути потенційно важкого онлайн-спілкування з менеджером. Навіть попри те, що користувачам, які залишають відгук, не потрібно зустрічатися з менеджером в реальності, взаємодія між двома людьми в інтернеті постійно фіксується і її бачать усі. Деякі клієнти воліють уникати таких ситуацій і не залишають негативних відгуків.
У нашому дослідженні ми використовували обсяг залишених рецензій як непрямий показник банальних (коротких) і докладних (довгих) відгуків. Ми виявили, що клієнти, які прочитали розміщені раніше коментарі менеджерів до відгуків, були менш схильними залишати короткі відгуки, ніж користувачі, які коментарів не прочитали.
Отже, коли адміністрація готелю починала відповідати на відгуки відвідувачів, обсяг коротких негативних рецензій скорочувався. І хоч довгі негативні відгуки, як і раніше, з’являлися на сайті, шляхом збільшення обсягу у них почали з’являтися конструктивні зауваження, корисні для менеджерів готелю.
Зростання популярності сайтів з відгуками створило у багатьох компаній враження, що вони втрачають контроль над своєю онлайн-репутацією. Це призвело до поширення сумнівних стратегій — наприклад, появи позитивних рецензій в обмін на бонуси або навіть написання фальшивих відгуків.
Звичайно, негативні відгуки неминучі, однак результати проведеного дослідження показують, що менеджери можуть брати активну участь у створенні позитивної онлайн-репутації їхньої організації.
Відстежуючи появу відгуків і оперативно відповідаючи на них, менеджер зможе конструктивно відреагувати на негатив, коли той з’явиться (що точно станеться), і, можливо, навіть сприяти зростанню рейтингу своєї компанії.
Оригінал — Давіде Прозерпіо, Джорджес Зеровас
Адаптований переклад — Віра Курико
Зображення — unplash.com
