«Основи»

[Книготвóрці — серія інтерв’ю із головними гравцями видавничого ринку в Україні. Серія розмов про те, як вони творять українську книгу та з якими викликами зіштовхуються на цьому шляху. Про те, як комунікують із читачем та застосовують бізнес-інструменти у культурній сфері, а також про цифри — тиражі, продажі, найменування — читайте у цій та інших розмовах спецпроекту]

Видавництво «Основи», донедавна знане як «Видавництво Соломії Павличко «Основи» і відоме українським читачам інтелектуальними видавничими проектами, зараз очолює донька Соломії — Дана Павличко.

Дана здобула освіту в Англії та Італії, там вивчала економіку та маркетинг, і, здається, саме відсутністю академічної гуманітарної української освіти зумовлена сміливість Павличко у видавничій діяльності: бо хто ще в Україні ризикує видавати класику на зразок «Кайдашевої сім’ї» чи «Лісової пісні», оформлену сучасними українськими ілюстраторами, чи Кримінальний кодекс з рішучим художнім оформленням Нікіти Кравцова — і уміє продавати такі книги?

Дана дуже уважна до кожної деталі своєї роботи. Важливими та чудово зробленими мають бути усі її елементи: від якості перекладу книги та її дизайну до оформлення книжкового стенду «Основ» на книжковому фестивалі та публікацій фото на інстаграм-акаунті видавництва, що формує його особливий стиль. Про подробиці роботи видавництва «Основи» читайте у нашій розмові.

Розкажи про історію «Основ». Видавництво заснувала твоя мама Соломія Павличко. Яким був проект Соломії — і яким є проект Дани?

Видавництво завжди мало назву «Основи», але коли Соломія померла, вирішили перейменувати його на «Видавництво Соломії Павличко «Основи». Я повернула усе назад, і тепер це знову видавництво «Основи». Ім’я Соломії живе через діяльність видавництва. Хочу наголосити, що видавництво вона заснувала спільно з моїм батьком Богданом Кравченком. Якщо пояснювати це  прагматичнішими речами зі сфери маркетингу та піару, то видавництво повинно мати лаконічну назву — саме тому ми повернулися до назви 1992 року.

Видавництво — сімейний бізнес, у прийнятті ключових рішень бере участь Богдан, я розповідаю йому, що відбувається, і він дуже щасливий. Думаю, мама теж була би щасливою, що видавництво активно розвивається, хоча трошки в іншому напрямку.

У чому головна ідея видавництва? Якими є ваші цінності і що ви хочете показати своєю роботою?

Ми робимо інтелектуальну літературу з увагою до дизайну та якості — не лише контенту, а й друку, усе має бути дуже естетично. Чимало українців не читають узагалі, не вважають книги важливими чи вартими. Ми намагаємося з кожної книжки зробити подію, історію.

А якою є історія книги? Де у тебе починається та завершується проект «книжка»?

Я читаю багато електронних книжок, але книги, які приносять мені максимальне задоволення, — якраз ті, де найбільше заморочуються з дизайном. Це книги про архітектуру, фотографію, мистецтво. Їх хочеться роздивлятися, відчувати, торкатися. Але навіть деякі чорно-білі видання можуть стати такими.

Нещодавно ми перевидали «Агатангела» Соломії («Націоналізм, сексуальність, орієнталізм. Складний світ Агатангела Кримського») — там фантастична верстка, а ще обкладинка, яку зробила Альона Соломадіна. Це щось, на що хочеться дивитися і відчувати на доторк. Для мене книга — це фетиш, об’єкт, який хочеться мати, тримати, купувати.

Коли завершується робота з книгою?

Із публікацією книги усе лише починається, тому що її треба продавати. Більшість накладів продаємо під час презентацій або в період виходу, якщо гучної презентації немає. Потім книга потрапляє до книгарень — і виникає питання додаткового накладу. Якщо книжка продається погано, її життя не завершується, воно може призупинитися. Тоді книжка виходить з обігу і ми думаємо, що з нею робити далі.

Робити книжки — це кайф і велике задоволення, але книжки мають продаватися.

Чимало українських видавців досі трактують рекламу книг як моветон. Звідки це береться?

Я хочу розповідати про те, що для мене цінне і цікаве. У цій ситуації це мої книжки, тому я із задоволенням говоритиму про них усьому світу. Маркетинг — це реклама, піар та комунікації, які важливі сьогодні у будь-якій сфері. Без них неможливо. А ще це бізнес, у якому іде продаж.

Ти говориш про бізнес, який класично на ринку мав би займатися саморегулюванням. Але книжки — особливий бізнес, який потребує допомоги держави. Що ти як український видавець маєш від держави сьогодні?

Нічого. Сфера потребує ґрантів для перекладачів та ілюстраторів, прозорих систем для пільг на книжки та для книгарень, реформи бібліотек. Усього цього, на жаль, немає. Ти мусиш робити усе сам, враховуючи факт, що узяти кредит дуже складно. У нас країна, де навіть банківська система не налагоджена.

Ми вже маємо Інститут книжки. Узагалі, за західним зразком, дуже добре мати орган, який відповідає за книжки, це нормальна практика. Але в Україні Держкомтелерадіо, Мінкульт і паралельно Інститут книги досі виконують окремі функції. Дуже складно розібратися, хто за що відповідає і в кого які повноваження.

Що зараз повинен робити український видавець?

Видавець повинен працювати над якісним контентом. Як над дизайном, так і над вмістом — чи це переклад, чи верстка. Нам усім є куди рости у цій сфері. Бракує правильних комунікацій для того, аби розповідати про книжки. Це насамперед спілкування з клієнтом — грамотний діалог видавець-читач.

Як ви спілкуєтеся з читачами?

На «Книжковому Арсеналі» у нас майже вся команда була у футболках «Обережно — люди з книжками». Це теж комунікація. Це не корпоративна уніформа, а спосіб підійти до книжок із гумором. Ми хочемо показати читачам, якими є ми і яким є зараз видавництво «Основи».

Яким ти бачиш свого читача? Хто відвідує ваші тренінги, лекції та цікавиться вами?

На тренінги приходять люди з видавничої сфери. Лекторії завжди відвідує багато людей, але це дуже залежить від локації та аудиторії, адже у «Хармсу» своя аудиторія, у інших закладів — теж. Навколо моїх заходів та заходів команди «Основ» формується наша аудиторія, якій цікаво з нами спілкуватися та спостерігати за нашою роботою.

Наш читач має гарне почуття гумору і весь час шукає щось нове. Читач «Основ» нічого не боїться. Це хтось такий, хто удень може працювати в банку, а вночі бути на «Схемі».

Ви виходите на нові точки продажу. Чому важливо ставити книгу не лише на полицю книгарні, а ще й у кав’ярні?

Усюди, де це можливо, ми продаємо наші книжки. Книгарень мало — і треба шукати будь-які точки, де можна показати і продати книжку. Це відображається на наших коштах, адже що більше ми продаємо, то краще.

Розкажи про свій комерційно найуспішніший та улюблений проекти.

Я люблю усі наші книжки, звісно, деякі трошки більше. Зі статистики наших продажів на «Книжковому Арсеналі» очевидно, що «Кримінальний кодекс», ілюстрований Нікітою Кравцовим, — комерційно успішний проект, його дуже активно купують, не зважаючи на те, що для України такий проект — дуже дивний і новий.

Ти ризикуєш. Кожен проект «Основ» хочеться називати хоробрим проектом. Звідки така сміливість?

Видавцям справді бракує хоробрості. Але я мислю саме так, і так мислять люди, з якими я працюю. Багато проектів ми робимо спільно з Анею Копиловою, тож це і її заслуга — саме вона запропонувала видавати шкільну серію з ілюстраціями молодих українських дизайнерів. Це дуже класно, бо задає тон книжковій ілюстрації в Україні. Ми вже зробили Гоголя, Нечуя-Левицького, «Розстріляне Відродження». А буде ще більше! Аня не мислить шаблонно і в її думках немає границь, тому вона пропонує саме такі проекти. У моїх думках теж немає границь — і це працює.

І це ви ще не бачили нашого видання про еротичну фотографію. Тоді можна говорити про хоробрість! Насправді ми робимо книжки, які подобаються нам, і знаємо, що знайдуться люди, які також будуть хотіти мати їх у власній бібліотеці. Коли дивлюсь на наш план на наступний рік, бачу там Апдайка, Пола Остера, перевидання Бертрана Рассела і Фуко. Це ж усе класика. По суті, ми спеціалізуємось на класичному доробку. Але ми робимо це із певним флером, який викликає багато емоцій. І я вважаю це нашою перемогою. 

У вас широкий діапазон видань. За яким принципом ти добираєш книги для «Основ»?

Ми не видаємо художньої літератури. По суті, ми робимо все те, що робила Соломія, тільки трошки інакше. І додаємо до цього дитячі книжки та видання, орієнтовані на дизайн та мистецтво. Це та ж інтелектуальна література, що й у 90-ті. Мені здається, цього не вистачає Україні і це подобається робити особисто мені. Це може заохотити цілком різних людей до читання. Коли ми перевидаємо класику, ту ж «Кайдашеву сім’ю», то залучаємо сучасного українського ілюстратора — і твір промовляє по-новому.

Ми хочемо, аби українські книги захоплювали подих не тому, що вони українські, а тому, що це цікава тема та видання і зроблена бездоганно

Для нас дуже важливо видавати власний контент. Ми хочемо, аби українські книги захоплювали подих не тому, що вони українські, а тому, що це цікава тема та видання і зроблена бездоганно. Зараз ми готуємо до друку два важливі для нас проекти англійською мовою. Книга Decommunised: Ukrainian Soviet Mosaics присвячена українській радянській мозаїці. А Ukrainian Erotic Photography, спільно зі Школою Віктора Марущенка, буде про українську еротичну фотографію періоду незалежності. Ми одразу робимо ці видання англійською, бо хочемо, аби вони продавались у найкращих книжкових магазинах світу. 

Звідки ідея оновлення класики? Ти теж вважаєш, що школа більше не має засобів для заохочення дітей до читання?

Школа відбиває будь-яке бажання. Якось Аня Копилова запропонувала видавати класику з ілюстраціями — і я погодилася. Є ціле покоління людей, які не люблять української літератури, не розуміють її, у них атрофоване бажання читати. І у них будуть, або вже є, діти. І саме ці люди купуватимуть такі книжки, бо вони — шанс відкрити для себе українську літературу і зрозуміти: вона класна і цікава. Книжка стає витвором мистецтва, подарунком, вона вдихає життя в українське. Адже не можна привити любов до нього через шароварщину, кобзарів та все те, що ми вчимо. Треба робити це креативно та цікаво.

Який наклад для всеукраїнського видавництва можна вважати середнім і який можуть дозволити собі «Основи»?

У нас це 2000, опубліковані з метою продати їх упродовж 9 місяців, потім перевидавати. «Розстріляне Відродження» ми видали рік тому і вже плануємо перевидання. «Кодекс» ми видали тиражем 2000, це багато як на нетипову книгу. На «Арсеналі» я говорила з видавцем із Німеччини, у них дорогі мистецькі видання публікують накладами, що не перевищують 1000 примірників. Бізнес-літературу видають накладом від 3000. Дитяча може бути і 5000, і 10000. Але наші книжки — дорожчі, бо ми робимо усе з гарним дизайном та дорогим друком, такою є видавнича політика зараз. Є книжки, які ми намагаємося робити дешевшими, однак вони теж гарно зроблені, витончені та приносять естетичне задоволення. Наша ціна зумовлена собівартістю творення книги.

Як книга впливає на ідентифікацію себе українцем? Ти — книговидавець: чому важливо читати хорошу українську книгу?

Ми живемо в країні, в якій роками не займалися державною мовою. Повинен настати час, коли ми прийдемо до української мови і полюбимо її. Але нав’язати любов до української мови — нереально! Зараз люди самі хочуть більше розмовляти нею. Але якщо ми навчатимемо дітей у школах так, як це відбувається зараз, то ці діти не любитимуть ні української мови, ні літератури.

Для мене Україна — в мозаїках на автобусних зупинках, у прозі Винниченка, у фотографіях Віктора Марущенка. Любов не можна нав’язати. Тому важливо давати дітям шанс пізнавати Україну поза вишиваними сорочками та віршами Шевченка (хоча вони геніальні!). Люди повинні мислити, ставити запитання і не погоджуватись. Я полюбила Україну і її мистецтво лише у дорослому віці, коли стало не страшно мислити інакше.

Фото у паралаксі — Олександр Хоменко