Що думає світ про Україну, і що Україна дає світові? Для українців це питання завжди було актуальним і почасти болісним, адже, попри досягнення за роки Незалежності, комунікаційних промахів у позиціонуванні країни вистачає. Що з цим робити, на VIII Lviv Media Forum обговорювали українські та закордонні експерти Давид Стулік, Марко Ферраро, Джилліан МакКормак та Вадим Міський. Дискусію модерував Володимир Єрмоленко, директор відділу аналітики в Internews Ukraine.
.
Токсична комбінація та сором’язлива любов
Що європейці знають про українців? На думку Марко Ферраро, менеджера зі співпраці в галузі стратегічних комунікацій і прав людини у Представництві ЄС в Україні, — мало або нічого. Про це свідчать опитування Представництва. Поінформована меншість, часто пов’язана з українцями особистими чи бізнесовими зв’язками, знає про війну на Донбасі та розмах дезінформації про Україну з боку Росії. «Те, що європейці відчувають до України, я би назвав сором’язливою любов’ю — лише 15% респондентів у Польщі, Франції кажуть, що почувались би тут у безпеці. Втім, понад 50% людей заявляють, що навідали б Україну», — закінчив свою думку Ферраро.
Та Європа — це ще не весь світ. Джилліан МакКормак, нині директорка Медійної програми Internews в Україні, працювала на багатьох континентах. «Я думала, що в Індонезії точно ніхто не знатиме про Україну, але місцеві знають про анексію Криму і що Україна нині на передовій нової “холодної війни”» (йдеться про боротьбу України з дезінформацією, стримування Росії у Східній Європі — TU), — каже експертка. Індонезійці цікавляться Україною та пильно слідкували за подіями Революції Гідності тому, що їм теж знайоме змагання країни з власним минулим.
В інших країнах за межами Європи при згадці про Україну з’являється такий асоціативний рядок: Чорнобиль, колишня радянська республіка, вторгнення Росії, корупція, анексія, олігархи. «Токсична комбінація негативних речей», — підсумовує МакКормак, але закликає не розчаровуватись, бо про Україну є і позитивні асоціації: родюча земля, борщ, сміливість, боротьба з корупцією та прагнення до прогресу. А багато де дивуються чи навіть заздрять динамічному розвитку нашого громадянського суспільства. «Люди знають, що в Україні не бояться змін», — каже експертка.
«Страждання» у Європі та Україні
Чи можна сказати, що зі змінами в Україні від неї поступово відходить і наратив «страждання» й «самопожертви»? Старший аналітик чеської громадської організації European Values Давид Стулік вважає, що так. «Україна більше не є об’єктом міжнародної політики, як це було до Євромайдану, — вона стала суб’єктом. Звісно, буває всяке, ось як історія з Північним потоком-2, але як суб’єкт, у міжнародних судах і через Угоду про асоціацію з ЄС, Україна навчилася протидіяти», — каже експерт.
Та все ж схоже на те, що темпи змін в Україні недостатні. Стулік розповів, що перед самітом «Кримської платформи» йому випала нагода консультувати кількох учасників, зокрема журналіста чеського телебачення, що приїхав висвітлювати День Незалежності України. Всі, з ким Стулік працював, підтримують та вболівають за українців. «Але я був шокований їхніми словами — мовляв, глянь, скільки грошей ми вклали в Україну, але результатів не бачимо», — переказує експерт.
На його думку, такі настрої могли виникнути на фоні подій в Афганістані, про який у подібній манері нині відгукуються у США. Експерт вважає, що наратив «страждання» часто підігрівають і українські медіа, починаючи свої тексти з речень про нещастя, війну чи бідність в Україні. «Ви динамічні, втім, даєте собі статичні оцінки. Україна змінюється, і ви маєте багато позитивного, що варто транслювати. Конкретний приклад — історія з презентацією футбольної форми (на Євро-2020 українські футболісти бігали полем із футболками з картою України, яка включала Крим, що розлютило російські медіа, — TU). На той час я був у Києві, і протягом кількох годин отримав зо 30 замовлень на ці футболки, — розповідає Стулік. — Це і є та м’яка сила, якою ви інтелігентно можете нагадувати про себе у світі».
Європа, говорить експерт, хоче негайного результату від України. Як і самі українці: членство в ЄС, НАТО — усього цього хочеться вже. Але інвестиції в країну — це все одно що інвестиції у дитину, вважає Стулік. Якщо у 7 класі вона заявила, що хоче піти на докторат у Кембридж та Гарвард, то скільки б грошей не вкладали у неї захоплені батьки, дитя не стане доктором тут-таки — спершу треба закінчити школу, а потім університет. Ось так метафорично експерт підводить слухачів дискусії до висновку, що і Європі, і Україні варто подорослішати й запастися терпінням.
Позиціонування «проти» Росії
Але чому в світ потрапляє так мало позитивного про Україну? «Зазвичай ми говоримо про себе те, що ставить нас у позицію проти Росії та її ініціатив, — каже Вадим Міський, програмний директор ГО «Детектор Медіа» та член наглядової ради «Суспільного». — Як країна, що на передовій агресії, ми добре себе позиціонуємо, але з іншого боку — це однаково позиціонування «проти». Навіть під час параду до Дня нашої Незалежності ми кричимо кричалку «проти» Путіна (йдеться про відео з репетицій параду, які розійшлись мережею, — TU), а не про себе, нашу незалежність».
На відміну від інших країн, в України також немає свого іноземного мовлення, через яке ми могли б транслювати нашу позицію на весь світ. За каденції президента Петра Порошенка були спроби це виправити, але медіа, що постали в результаті, так і не стали чимось на кшталт BBC чи Deutsche Welle. Натомість «Суспільне», фінансоване державою, не має статусу іноземного мовника та відповідного фінансування. Втім, оскільки медіа є членом Європейської мовної спілки, редакція постійно надсилає туди свої новини й сюжети. «Сюжети про Донбас, які створює Суспільне в Україні, тисячі разів виходили на десятках європейських каналів», — розповідає експерт.
Утім, це знову ж таки про війну. Схоже на те, що українським журналістам просто бракує позитивної «оптики». Міський розповів, як недавно під час візиту до Італії, батьківщини оперної музики, місцеві захоплено йому розповіли, що невдовзі до них з гастролями приїде Симфонічний оркестр Українського радіо. Але в самій в Україні дуже складно знайти новини про цю подію, як і тексти про сам оркестр.
Повага від європейців
Натомість у Європі скептично сприймають наші навіть відносно позитивні меседжі, ось як про те, що, воюючи з Росією, Україна тим самим захищає європейські цінності. Лише 25% європейців, опитаних Представництвом ЄС в Україні, наразі визнали це як факт. «Такий наратив розуміє інтелігенція, тобто небагато людей, — говорить Марко Ферраро. — Всі інші насамперед мають дізнатись, що таке Україна, а не що вона захищає. Говоріть про туризм, інновації, культуру — ось речі, важливі для європейців».
Експерти сходяться у висновку: аргумент «захисту» цінностей часом контрпродуктивний, бо знову ж таки базується на самопожертві — іміджі, якого Україна хоче позбутись. Але в той самий час його посилює Росія. Тамтешні медіа постійно роблять наголос на тому, що Україна — це держава-провал і, попри успіхи, не здатна стати успішною. Натомість англомовні медіа, як у 90-х, так і нині, дізнаються про події в Україні через кореспондентів, які зазвичай базуються у Москві. «Навіть найкращі з них користуються російськими джерелами інформації і, попри найкращі наміри, несвідомо доносять російську точку зору або те, що хотіла б нав’язати Росія», — говорить Джилліан Маккормак.
Експертка також радить звернути увагу на особливості роботи в медіа. Журналісти самі більше воліють писати про катастрофи й трагедії, це збирає найбільше переглядів в аудиторії. Медіа також шукають яскравих героїв, через яких можна представити країну — на кшталт Грети Тунберг зі Швеції чи Малали Юсуфзай із Пакистану. «Зеленський, який з фікції став реальністю (тобто спочатку зіграв президента у серіалі, а потім виграв реальні вибори — TU), теж деякий час був таким героєм для медіа. Україна має повно героїв, до яких лише треба підвищити інтерес», — каже Маккормак.
Можливо, Україна надто маленька для світу, щоб говорити про себе, і нам варто стати точкою, звідки аналізуватимуть процеси у Білорусі, Молдові, Грузії? Це питання ставить модератор, і Давид Стулік з ним частково погоджується. Він наводить у приклад Асоційоване тріо, яке цієї весни в Києві заснували міністри іноземних справ Грузії, Молдови та України. У тристоронньому форматі країни вестимуть діалог з ЄС щодо своєї подальшої інтеграції. «Так ви показуєте, що мислите по-дорослому і здатні співпрацювати з сусідами, — говорить експерт. — Я вже чув сигнали, що ЄС, у самій основі якого і стоїть співпраця, тепер буде змушений готувати щось для цих країн (об’єднаних у тріо — TU)».
Так чи інакше потрібно і далі працювати на позитивний імідж країни, використовуючи кожну можливість, ось як помітний виступ етно-рок-гурту Go-А на Євробаченні, на свою користь. Ще одна порада від Давида Стуліка — підтримувати контакти з українською діаспорою, яка добре відчуває настрої в інших країнах. «У Чехії багато українців, — каже експерт. — Десятки з них постійно повторюють мантру про захист цінностей, але не отримують розуміння, застрягли в іншому часі. Більшість ваших співвітчизників хочуть стати більше чехами, ніж українцями, і їм соромно за свою країну. Але є інші — студенти, які за Євромайдану вчилися ще у школі. Вони неймовірно патріотичні, не говорять про захист цінностей, почуваються нарівні з усіма (європейцями — TU), чим викликають їхню повагу».
Матеріал підготовлено за мотивами дискусії у межах VIII Lviv Media Forum, який відбувся 26-28 серпня. Зміст тексту є винятковою відповідальністю організаторів і не відображає позицію донорів.
