Друзі, привіт!
Це Тарас, керівник The Ukrainians Media.
У кінці травня 2020-го нам виповнилося шість років, і це чудова нагода підсумувати зроблене та розпланувати наступні кроки. Хоч ми ніколи не говорили про це публічно і голосно, але впродовж усього цього часу (на жаль, як і більшість незалежних медіа) ми постійно балансували на грані — було чимало ситуацій, коли проєкт міг зупинитися чи взагалі померти. Але, незважаючи на всі проблеми та виклики, ми ще «у грі».
Попри економічні виклики, у нас є план — ми впроваджуємо membership model і починаємо розвивати закриту «Спільноту». Ми хочемо зробити так, аби ви були не лише читачами наших текстів, а й спільниками у процесі творення ідеального медіа та ініціювання суспільних змін.
У нас є багато ідей та планів, але для того, щоби їх реалізувати, нам необхідна допомога друзів, активних читачів і всіх, кому потрібні медіа здорової людини та якісний контент.
Але це не просто прохання про допомогу — ми маємо що запропонувати навзаєм.
Про те, що таке мембершіп (і чому це не підписка), як заробляє The Ukrainians, що ми плануємо робити далі та навіщо залучаємо читачів до процесу розвитку медіа, далі розповім детальніше.
1. Із чого складається The Ukrainians Media?
Якщо ви тут, то, найімовірніше, ви вже чимало знаєте про The Ukrainians. Ми стартували після Євромайдану; фокусуємося на довгих текстах, історіях успіху та позитиві; у нас нема інвесторів чи багатих друзів-політиків; ми не публікуємо трешової реклами, банерів і не працюємо із «зашквареними» компаніями.
За шість років ми опублікували сотні інтерв’ю та репортажів, десятки спецпроєктів, були переможцями та фіналістами різних медійних конкурсів.
Сьогодні The Ukrainians Media — це вже не просто онлайн-журнал, а ціла медійна екосистема, що складається з кількох проєктів:
— The Ukrainians — власне головний сайт, з якого все починалося і де ми публікували історії успіху (останнім часом рідко оновлювався),
— Reporters. — репортажне медіа, завдяки якому розвиваємо в Україні українськомовний художній репортаж (на розвиток цього проєкту останнім часом ми спрямовували найбільше зусиль),
— Creatives — відбрунькування «історій успіху» у сферу креативу (зараз оновлюється рідко, але на нього у нас великі плани),
— Новини здорової людини — новинний проєкт-експеримент,
— Читанка — проєкт про українськомовні книги та читання,
— The Ukrainians Storytelling Studio — студія, яка допомагає нам заробляти на журналістську роботу через взаємодію з бізнесом та неурядовими організаціями (там робимо спецпроєкти, придумуємо корпоративні медіа тощо).
Існування The Ukrainians на українському ринку — це радше якийсь збій системи (позитивний, звісно), аніж закономірність. Бо майже неможливо створити та розвивати професійне та якісне медіа без грошей, мільйонного трафіку, а також не йдучи на ціннісні компроміси.
Але у нас є велика ідея — побудувати в Україні медіа-компанію світової якості, а ще є читачі, які цінують якість і поважають себе, не споживаючи інформаційного трешу. Напевне, саме тому ми дотепер тримаємося.
2. Як заробляє The Ukrainians?
Ми починали The Ukrainians як волонтерський проєкт і дотепер жартуємо, що нашою історією успіху є те, що ми змогли побудувати таке медіа, інвестувавши аж (!) три студентські стипендії.
Із того часу проєкт змінився, і наші бізнес-моделі теж змінювалися. У певний момент ми зрозуміли, що лише волонтерськими зусиллями розвивати The Ukrainians ми вже не можемо. Тому в кінці 2015-го організували краудфандингову кампанію та зібрали перші кошти на оновлення сайту і кілька перших місяців роботи.
Далі намагалися заробляти на створенні рекламних спецпроєктів, які публікували у партнерстві з соціально відповідальними бізнесами. Згодом почали подаватися на гранти, щоб мати можливість реалізовувати більші та соціальні проєкти.
Зараз у нашій команді працює 20 людей (Львів та Київ), а бюджет видань формують два основних джерела фінансових надходжень — заробіток від StoryStudio і спецпроєктів, а також грантові кошти.
Ми розуміємо, що нестабільними є обидва цих джерела. Грантова підтримка — дуже цінна, проте зазвичай це короткотривала історія, а рекламні доходи, на жаль, добряче «підкорегує» коронавірус та економічна криза. Навіть такі медіа-гіганти, як Financial Times, The Guardian, BuzzFeed та Vox Media звільняють журналістів, скорочують зарплати і закривають проєкти.
Ідеальною є ситуація, коли наявні кілька джерел надходження коштів і медіа-організація не залежить радикально від жодного з них. (Очевидно, що якщо 90% заробітків медіа отримує від політичної «джинси», то після завершення виборчої кампанії це медіа закриється або отримає нового політичного власника.)
Ми змінимо нашу бізнес-модель таким чином, аби її формували кілька джерел, але найбільшою часткою були кошти читачів — тобто тих, для кого це медіа й існує.
Усі медіа прагнуть бути незалежними. Єдина залежність, яку хотілося б мати, — це залежність від освічених та небайдужих читачів.
3. Що таке membership model?
Упродовж тривалого часу найпоширенішою бізнес-моделлю у світі медіа була рекламна модель, за якої основною часткою бюджетів видань були надходження від реклами і більшість зусиль медійники спрямовували на підвищення кількісних показників відвідуваності сайту та пошук рекламодавців.
Вихід на медійну арену Гугла та Фейсбука сплутав видавцям усі карти. Технологічні гіганти поступово почали забирати все більше рекламних бюджетів бізнесів, тож для медійників настали скрутні часи.
Одним із головних наслідків став процес, який у західних медіа називають Pivot to Readers, тобто «поворот до читачів». Видавці зрозуміли, що у ситуації, коли компанії переспрямовують свої кошти на Фейсбук-рекламу чи Google Ads, єдиним виходом є радикальна зміна бізнес-моделей та робочих підходів. Медійники зрозуміли, що досягнути успіху (зокрема й фінансового) можливо лише тоді, коли медіа працює для та з читачами, а не для власників, рекламодавців чи когось іншого. Головним і найціннішим для медіа має бути читач.
Економічна криза, яку прискорив та унаочнив карантин, вже добряче вплинула на світовий медійний ринок. Зазвичай західні медійні тренди доходять до нас із тривалим запізненням, але через коронавірус деякі зміни можемо відчути вже сьогодні.
Найпомітнішим є тренд на запуск donation-кампаній, коли медіа просять читачів підтримати їх фінансовими внесками. Програми донатів упродовж останнього часу запустили як професійні великі (наприклад, liga.net), так і хороші нішеві медіа (наприклад, telegraf.design).
Медіа-експерти виділяють три головних формати фінансових стосунків медіа та читачів: Donation (Пожертва), Membership (Спільнота) та Subscription (Підписка).
Донати — це про одноразову підтримку та емоційні стосунки, коли користувач небайдужий до ідеї чи проєкту (це, наприклад, умовний кікстартер чи благодійні пожертви), а підписка — про довготривалу взаємодію та транзакційний зв’язок, коли користувач купує продукт або сервіс (наприклад, підписку на The New York Times, Spotify чи Netflix).
Найменш поширеним у нашому регіоні, але водночас найцікавішим є Membership — модель, за якої читачі підтримують медіа щомісячними грошовими внесками, а натомість не просто отримують від медіа контент, а співпричетні до процесу розвитку проєкту. Фактично, це щось середнє між емоційною пожертвою та раціональною купівлею.
Модель «Спільноти» стимулює учасників інвестувати свій вільний час, гроші, зв’язки, професійний досвід для підтримки проєкту, в який вони щиро вірять і підтримують. Тобто це не одностороння вертикальна взаємодія, коли медіа просто «щось дає» аудиторії, а горизонтальний взаємний зв’язок: медіа створює цінність для аудиторії ⟶ читачі підтримують медіа та допомагають йому розвиватися ⟶ медіа отримує ресурси, тож намагається бути ще кориснішим для читачів і так далі по колу.
Такі стосунки між медіа та читачами є безпрограшним варіантом для обох сторін, бо це win-win. Медіа чітко розуміє, для кого працює та що саме потрібне читачам, тому що отримує зворотний зв’язок від своєї спільноти. А читачі розуміють, як і куди рухається медіа-організація, та отримують саме те, що їм потрібно — клієнтоорієнтований підхід, цікавий і корисний контент, ексклюзиви, ціннісно близьку спільноту.
У мембершіп-моделі читачі отримують не просто інформацію, а дещо більше — якісну журналістику, співпричетність та середовищність. Вони не просто споживають контент, а беруть активну участь у розвитку медіа (фактично — допомагають будувати те медіа, якого їм самим не вистачає).
4. Чому це потрібно The Ukrainians?
Як і у багатьох медіа, наш головний виклик — фінансовий. Та попри пандемію, ми намагаємося мислити стратегічно та думати на кілька кроків вперед. Фінанси, звісно, дуже важливі, бо незалежна якісна людиноорієнтована журналістика сама за себе не заплатить (вона або зникне, або перетвориться на треш, або знайде «дружнього політика»). Але ми цей період сприймаємо як можливість змінити деякі організаційні та контентні підходи, щоб після кризи стати ще кращими та сильнішими.
Останнім часом ми публікуємо чимало контенту, але не відчуваємо того зворотного зв’язку, який був на старті. На нашу думку, читачі мають мати значно активнішу роль у розвитку та змінах The Ukrainians.
На старті проєкту в нас було суперчітке позиціонування: всі знали, що The Ukrainians — це про натхненні історії успіху класних українців. Після розширення концепції у 2016 році у нас з’явилися нові формати (тематичні інтерв’ю, репортажі, картки, інше), а згодом і цілі окремі проєкти. Як наслідок — позиціонування проєкту розмилося. Але іншого варіанту не було — щоби розвиватися, ми мусили рухатися далі та розширюватися.
Зараз розуміємо, що те, у чому ми точно дали маху, — це комунікація з читачами. Варто було активніше та детальніше пояснювати зміни, використовуючи весь потенціал діджиталу та соцмереж. Спробуємо це виправити за допомогою мембершіпа.
Ми впевнені, що виживуть лише ті медіа, які працюють для читачів і розуміють їхні потреби. Залишаться лише ті проєкти, які не просто інформуватимуть чи публікуватимуть контент, а ті, що створюватимуть цінність для аудиторії та будуватимуть справжню спільноту навколо медіа.
5. Чому це буде цінно та цікаво для читачів?
Головна причина, звісно, полягає у тому, що якщо ви станете членом «Спільноти» The Ukrainians, то зможете фінансово підтримати проєкт і долучитися до процесу побудови свого ідеального медіа. Але, крім цього, мембершіп — це ще й:
— Ексклюзивний доступ — members-only контент, закритий клуб, офлайн-зустрічі з героями текстів та лідерами думок,
— Пряма комунікація з командою — закрита група для учасників спільноти та редакції, емейл-розсилка behind the scenes, зустрічі у офісі «за кавою»,
— Залученість у деякі редакційні процеси — тестування нових продуктів, участь у щорічній стратегічній сесії The Ukrainians,
— Більше релевантного контенту — можливість впливати на вибір героїв інтерв’ю та тем для репортажів, пропонувати і «замовляти» тексти, ставити свої запитання героям,
— Мерч і намацальні продукти — фірмові екоторби, наліпки, худі, журнали,
— Зустрічі — участь у закритих заходах, зустрічі з героями тощо.
Наразі ми плануємо три опції для «Спільноти» (за цим посиланням ви можете приєднатися).
Мембершіп класно працює на Заході. Члени спільноти The Bureau Local відвідують майстер-класи зі сторітелінгу та громадського контролю від журналістів видання, частина аудиторії BBC допомагає у тестуванні нових продуктів, британське The Bristol Cable консультується з мемберами на щорічній стратегічній зустрічі, чиказьке City Bureau щотижня збирає ідеї читачів на публічних ньюзрумах, а читачі угорського Direkt36 перекладають тексти журналістських розслідувань.
У нідерландському De Correspondent взагалі зробили базу всіх 60 тисяч мемберів: запрошують читачів зареєструватися, верифікують їхні дані, групують по сферах кваліфікації та звертаються по поради у процесі підготовки публікацій. Таким чином, читачі-експерти допомагають створювати ґрунтовніші тексти. Круто і корисно.
Загалом мембершіп-модель — це більше співпраці, чіткості, відкритості та, як наслідок, довіри та якості.
6. Що ми плануємо робити далі?
Отож, головне, що плануємо зробити найближчим часом, — запуск мембершіп-програми. Це дуже нелегкий та відповідальний крок, але ми у команді віримо, що з нашими читачами все вдасться.
Окрім того, ми:
— відновимо вертикаль «Історій успіху» (вже поговорили з Уляною Супрун, Яніною Соколовою, Євгеном Клопотенком та іншими),
— активніше публікуватимемо інтерв’ю на Creatives,
— стартуємо дві емейл-розсилки — The Story, де рекомендуємо найцікавіші та найпопулярніші історії топових світових медіа, та новинну розсилку НЗЛ,
— почнемо загальне оновлення дизайну theukrainians.org,
— почнемо публікувати ексклюзивний контент, до якого матимуть доступ лише учасники «Спільноти»,
— зробимо пілотну версію друкованого репортажного журналу,
— створюватимемо більше аудіоконтенту.
7. Яка наша ціль?
Звісно, було б круто мати 5 мільйонів підписників (як це є у The New York Times) або 60 тисяч учасників мембершіп-програми (як у De Correspondent), але наша перша мрія-ціль — 3000 «спільників» до кінця літа 2021 року. Кошти від такої кількості найактивніших читачів могли б покривати наш зарплатний фонд та частину коштів на гонорари.
Впровадження мембершіп-програми для нас — це, як кажуть, to fly or to die moment. Тобто або мобілізуємо 3000 читачів, для яких ми важливі, і вийдемо на новий рівень фінансової стабільності до кінця цього року, або думатимемо про закриття проєкту. Бо навіщо просто публікувати контент для себе?..
Ми впевнені, що значно краще мати шість тисяч своїх, аніж шість мільйонів «випадкових». Медіа, які будують свої організації навколо рекламної бізнес-моделі, зазвичай фокусуються на масштабі, «конвеєрності» та кількості. Це доволі логічно та очевидно: що більше переглядів має сайт, то більше доходу від потворних банерів і більша ймовірність заробити на спецпроєктах, нативній рекламі чи «джинсі».
Врешті-решт, значно легше зрозуміти, що об’єднує шість тисяч осіб, і створювати для них цінність, аніж «клепати контент» для шести мільйонів читачів-«туристів». Перший варіант — камерний, сімейний, а другий — конвеєрний. The Ukrainians ніколи не був конвеєром.
Без читачів жодне медіа не має сенсу. А без вас не має сенсу The Ukrainians. Допоможіть нам створювати більше цінності! — переходьте за цим посиланням, щоби стати учасником «Спільноти» та підтримати The Ukrainians.
Щиро,
команда The Ukrainians Media! ❤️
