Забудьте про дорогі рекламні кампанії та інші традиційні маркетингові інструменти. Вони не лише потребують чималих коштів і зусиль, а й малоефективні в наш час. Майбутнє компаній нового покоління — за ґроуз-хакінгом. Саме так свого часу зробили всесвітньо відомі бренди — Instagram, Dropbox, Uber, Airbnb — і довели, що традиційний маркетинг уже в минулому.

Раян Голідей — медіастратег і письменник. Працював директором з маркетингу в American Apparel. Засновник креативної компанії Brass Check, яка консультувала Google, TASER, Complex та інші успішні корпорації. Активно ділиться досвідом у New York Times, AdAge, Fast Company, Thought Catalog і New York Observer.

***

Крок 1
Усе починається з ринкової належності продукту

Створюйте те, що хочуть люди.
Пол Ґрем

Знаєте, яке маркетингове рішення може стати найгіршим у вашому житті? Розпочати бізнес із продукту, якого ніхто не хоче або не потребує.

І все-таки маркетологи десятиліттями мирилися з цим рішенням, перетворивши його на частину своїх обов’язків. Усі ми торочили собі: «Продавай те, що маєш, а не те, що хочеш». А потім дивувалися, чому наші стратегії провальні й чому ці невдачі так дорого коштують.

Ґроуз-хакінг привабив мене тим, що повністю відкидає очевидно помилковий підхід. Ґроуз-хакери вважають, що продукти— ба навіть цілі компанії та бізнес-моделі— варто перероблювати, поки ті не викликатимуть у перших користувачів чи споглядачів шаленого захвату. Інакше кажучи, найкраще маркетингове рішення— створити компанію чи продукт, що задовольнятиме реальні потреби конкретної групи людей. І байдуже, скільки цей продукт треба доопрацьовувати або шліфувати.

От візьмімо за приклад Airbnb— стартап, що зараз коштує майже 10 мільярдів доларів. Сьогодні ми знаємо його як сайт, на якому, за словами одного із засновників, Браяна Ческі, «ви можете забронювати місце будь-де. У буквальному сенсі будь-де: від намету до палацу». Але починався цей бізнес у 2007-му як невеличка квартира типу B&B, на яку перетворили свою лофтову вітальню засновники компанії. Вони створили сайт airbedandbreakfast.com, поклали на підлогу
надувні матраци і запропонували відвідувачам домашні сніданки. Однак новоспеченим бізнесменам цього було замало.

Трохи пометикувавши, вони зробили ставку на технічні й дизайнерські конференції. Так компанія перетворилася на альтернативну мережу для тих учасників, яким не вистачило місця в готелях. Ставка зіграла на ринку краще, але засновники все ще бачили перспективи для розвитку, тож розширили потенційну аудиторію до всіх мандрівників, які оминають готелі, але й тулитися в хостелах не хочуть. І знову ставка зіграла. Урешті-решт, після ретельного аналізу відгуків і статистики, вони скоротили назву до Airbnb й полишили ідею зі сніданками та створенням мережі— тепер компанія позиціонує себе як сервіс, де можна орендувати чи забронювати будь-яке мислиме і немислиме житло (від звичайної кімнати до потяга, човна, палацу, пентхауса і навіть приватного острова). Ідея вибухнула, сягнувши мільйонних масштабів бронювань по всьому світу.

Airbnb був непоганою ідеєю в 2007-му, але не будемо кривити душею— її цінність така собі. Засновники могли витратити весь свій час і сили на розкручування концепції «у нас можна поспати на підлозі й поснідати» й навіть збудувати на цьому невеличкий бізнес. Однак вони бачили свій продукт пластиліном і ліпили з нього все, чого душа забажає, поки не досягли омріяного. Компанія пройшла шлях від хорошої, але відверто непрактичної ідеї до вибухової та дієвої, що в підсумку перетворилась на мільярдний бізнес. Цей перехід став найкращим маркетинговим рішенням з усіх можливих.

Як традиційний маркетолог у минулому, я не пригадую жодного випадку, коли б ідею доопрацьовували після не надто шаленого успіху. Тоді це було табу. Нам доводилося лише працювати ще більше над поганим продуктом чи фірмою.

Очі в мене відкрилися, коли я дізнався, що досвід Airbnb аж ніяк не унікальний: Instagram починався як крихітна соцмережа під назвою Burbn, у якій, до речі, фото були далеко не головним елементом. Проект зацікавив чимало користувачів і залучив інвестиції на півмільйона доларів. Однак розробники помітили, що аудиторія стікається на сайт лише заради фотографій і фільтрів. Вони організували нараду, про яку розповів один із засновників: «Ми сіли й спитали себе: “Що нам робити далі? Як перетворити продукт на щось, що зацікавить мільйони людей? Що робить наш продукт унікальним?”».

Незабаром сервіс переробили на той Instagram, який ми знаємо сьогодні: мобільний додаток для фотографій із фільтрами. Що це дало? Сто тисяч нових користувачів за тиждень перезавантаження. А вже за півтора року розробники продали Instagram у Facebook за мільярд доларів.

Знаю, усе виглядає надто просто. Бо ж єдиний маркетинговий урок від Instagram— створювати неймовірний продукт. Але для вас це гарні новини: по-перше, не існує жодного секретного інгредієнта. По-друге, якщо ваш продукт не менш неймовірний, то й результати будуть аналогічні. Лише погляньте на Snapchat, який скористався тією самою схемою й еволюціонував у мобільний додаток для фото. Ідея поширилася серед молоді, а вартість компанії зросла до 3,5 мільярда
доларів без жодних маркетингових ходів.

Деякі компанії, як-от Airbnb або Instagram, витратили багато часу на пошук так званої «ринкової належності продукту» (РНП), як її називають ґроуз-хакери. Декотрі ж знайшли її на самому початку. Але мета в усіх одна: досягти ідеальної гармонії продукту і споживача. За словами Еріка Ріса, автора книги «Бізнес з нуля», найкращий спосіб отримати РНП— створити «мінімальний життєздатний продукт» і вдосконалювати його залежно від відгуків. Стратегія повністю суперечить тому, до чого всі ми звикли: запускати у продаж продукт, який вважаємо кінцевим і вдосконаленим.

Сьогодні не лише маркетологи гарують над тим, щоб досягнути ринкової належності продукту. Якщо всі ваші сили йдуть на посередній продукт, не миріться з цим. Посередність— не норма.

Однак не варто сподіватися, що все відбудеться за помахом чарівної палички. Або що це робота іншого відділу. Маркетологи теж повинні докладати зусиль. Визначитися з клієнтурою, вивчити її потреби, розробити продукт, від якого їй дух захопить,— усе це насамперед маркетингові рішення, а не лише дизайнерські чи розробницькі задачі.

Ваша мета чітка: припиніть сидіти склавши руки і не бійтеся їх забруднити. Тільки ви як маркетолог можете оптимізувати продукт так, щоб він вільно розходився й позитивно сприймався споживачами, ЗМІ та впливовими особами. Ви, по суті, перекладач, який допомагає виробникам і клієнтам знайти спільну мову.

І це працює з будь-яким товаром: від електронного пристрою до мобільного додатка чи дизайну меню. Хтось має враховувати бажання потенційного ринку (клієнтів), і що швидше ці бажання вплинуть на процес, то краще.

Amazon, власне, ввів таку практику на щодень. Аян Макалістер, генеральний менеджер з Amazon, назвав цей підхід «працювати від клієнта». Кожна нова ініціатива починається з внутрішнього прес-реліза, де автор описує потенційний проект як уже реалізований. Повідомлення адресується цільовим клієнтам і тлумачить, як нова пропозиція може розв’язати їхні проблеми. Головне завдання— зацікавити чи переконати аудиторію.

Якщо прес-реліз не досягає цієї мети, ініціативу доопрацьовують, поки не отримають бажаного результату. За словами Макалістера, Amazon змушує менеджерів мислити, як Опра: чи говорила б вона про цей продукт із захватом, якби їй довелося порадити його своїм фанатам?

Ця вправа допомагає команді зосередитися на сутності нового продукту і його унікальності. Певен, що таку політику ввів хтось дуже прихильний до ґроуз-хакінгу.

Сутність продукту вже не впливає на його розробку— це робимо ми за допомогою правил, директив і зворотного зв’язку. Ґроуз-хакери підтримують процес доопрацюванням, порадами й ретельним аналізом кожного аспекту бізнесу. Інакше кажучи, ринкова належність продукту— це особливе ставлення, підкріплене даними й інформацією.

Як досягнути РНП?

Ринкова належність продукту— досить складний бізнесовий термін, тож спробую пояснити його на пальцях і без жаргону.

Як виявилося, познайомивсь я з РНП ще задовго до статті Ендрю Чена. Загалом моя маркетингова діяльність спрямована на книжки та письменників. За останні п’ять років я працював з десятками бестселерів… і з десятками невдалих творів. Знаєте, що зазвичай трапляється з книгами, автори яких роками відлюдно гарують над своїми рукописами і лише потім «виповзають із келії» віддати їх видавництву? Вони провалюються ще до релізу. Письменники сподіваються на шалений успіх, а натомість отримують саме розчарування.

Однак є в мене й клієнти, які активно ведуть блоги під час роботи над книжкою. Їхні ідеї базуються не лише на темах, до яких вони самі тяжіють, а й на відгуках читачів. (Один мій клієнт узагалі продав видавництву свій твір, додавши до анотації скріншот пошукових запитів на його сайті). Письменники тестують ідеї на просторах блогів і публічних зустрічах. Вони питають у читачів, що ті хотіли б побачити. Вони оцінюють теми для книжок за кількістю коментарів і репостів до статей на фейсбуці. Вони оприлюднюють потенційну назву й обкладинку, щоб отримати відгуки. Вони шукають злободенні теми в інших популярних блогах і намагаються розкрити їх у своїх книжках.

З другим підходом ви досягнете РНП, із першим— ніколи. Можна піти шляхом Ґроуз-хакера або навмання. Можна продати величезний наклад або заздалегідь програти. Можна взяти гарний старт або долати опір вітру на кожному кроці.

Amazon, зі свого боку, має ще кілька простих рішень, якщо вправа «напиши прес-реліз» не дуже пасує до вашої ситуації. Технічний директор Вернер Фоґельс пропонує почати зі складання списку частих запитань до вашого продукту— це допоможе заздалегідь виявити проблеми в потенційних користувачів. Як варіант можна побувати на місці клієнта за допомогою макета чи уявного цільового дослідження— так ви побачите, як виглядатиме продукт і хто його купуватиме. І, врешті-решт, напишіть довідник користувача, який, за словами Вернера, має складатися з опису, інструкції та рекомендацій. Ці три елементи допоможуть усебічно розглянути ідеюочима покупця. (Якщо продукт націлений на різні аудиторії, то напишіть кілька довідників).

Мені подобаються ці вправи. Може, вони й виглядають як домашнє завдання, але спонукають подивитися на продукт під різними кутами і є найкращим способом досягнути РНП. Бо тут уже важлива не ваша думка, а бачення потенційних споживачів.

Можливо, до РНП вас приведе один переможний ривок, як це трапилося з Instagram. Можливо, ледь помітні, але стабільні покращення. Марк Андресен— засновник Netscape, Opsware і Ning, а також власник великого венчурного фонду і член ради директорів Facebook, eBay та HP— пояснює це так: компанії повинні «робити все можливе, щоб досягнути ринкової належності продукту. Зокрема, звільняти людей, перероблювати продукт, змінювати ринок, відмовляти клієнтам, коли не хочеться, потурати клієнтам, коли не хочеться, вибивати черговий транш ризикованого венчурного капіталу— усе можливе».

Інакше кажучи: на карту поставлено все.

Шукайте відгуку

Одним із важливих елементів цього підходу є готовність визнати той факт, що маркетологи не завжди найцінніші члени команди. І це дійсно так. Іноді найкраще, що може зробити маркетолог,— не муляти очі маркетингом. Подеколи робота на публіку є таки найменш важливим складником.

От візьмімо Evernote— стартап, що розробив електронний органайзер і ухвалив одностайне рішення ні копійки не витрачати на маркетинг у перші кілька років.

Філ Лібін, засновник компанії, звернувся до групи підприємців із формулою, що тепер стала класикою бізнесу: «Люди, голова яких забита чимось попри створення найкращого продукту, ніколи не створять найкращого продукту». Тож Evernote виключив маркетинг з рівняння та вклав усі кошти в розробку самого продукту. Попервах це стримувало зростання бренда, але згодом окупилося. Яким чином? Сьогодні Evernote є беззаперечним світовим лідером серед електронних блокнотів— йому не потрібен маркетинг. Він сам собі реклама.

Хто знає, може, це вам і потрібно? Так, ви напевне взяли до рук цю книжку, бо шукаєте негайні рішення і безпрограшні ідеї для інвестицій. Але не варто втискати у рамки фантазію і бюджет: можливо, покращення продукту і є вашою ідеальною стратегією.

Однак це не означає, що можна пустити все на самоплив. Evernote таки приберіг кілька хитрощів із просування продукту попри мінімальну увагу до маркетингу. Вивчивши нарікання клієнтів на керівництво, що супить брови, коли працівники користуються ноутбуками на зборах, Evernote випустив наліпки з написом: «Я вас не ігнорую. Я записую в Evernote». Так віддані користувачі перетворилися на живу рекламу, що «мандрувала» з одних зборів на інші.

Щойно ми перестанемо розглядати свій продукт як щось статичне, а роботу маркетолога— як завдання працювати з наявним товаром, а не над ним, правила гри зміняться. Нам більше не доведеться безпорадно пхати посередність у руки репортерів та користувачів: з інформацією ми зможемо вдосконалювати продукт і шліфувати ідею, доки вона не продаватиме себе сама.

Фінішна пряма змінює напрямок. Тепер трофей здобуває не той, хто першим дістанеться ринку, а той, хто першим досягне РНП. Бо варто лише дотягнутися до мети, як маленька іскра ваших маркетингових зусиль запалить в’язанку хмизу, ретельно вимоченого в гасі. А як робили раніше? Черкали сірником і сподівалися, що дерево достатньо горить.

Суть така: класичний маркетинг без РНП—марнування часу.

Але не хвилюйтеся. Для вашого успіху створили вже безліч інструментів.

Існує купа чудових сервісів— від Google до Optimizely чи KISSmetrics,— які дозволяють відстежити, що шукають і чим цікавляться користувачі на вашому сайті. Ця інформація наблизить вас до ринкової належності швидше за будь-яку інтуїцію.

Однак найефективнішим методом залишається-таки сократівський. Просто ставте під сумнів кожну нову ідею: для кого цей продукт?

Чи будуть ним користуватися?

Чи буду я сам користуватися цим продуктом?

Опитуйте також і своїх клієнтів. Як ви дізналися про цей продукт? Чи можете порекомендувати його знайомим? Чого не вистачає? Що є безцінним? Не запитуйте випадкових людей чи друзів— поставтеся до цього як науковець. Сервіси на зразок SurveyMonkey, Wufoo, Qualaroo чи навіть Google Docs— ідеальні помічники в опитуванні всіх ваших клієнтівабо їх частини.

Попервах ці запитання будуть необхідними, бо ж ваша мета— виправити недоліки й хиби. Жодного ниття друзям, колегам або рідним про продукт, який ніхто не хоче купувати.

Це не означає, що треба використовувати абсолютно всю наявну інформацію, але мати її на руках таки варто. «Пальцем у небо» вже не єдиний вихід. Зміни будуть вам доступні, але тільки якщо будете до них готові.

Ринкова належність продукту— не міфічна аномалія, що виникає сама собою. Компанії не просто прагнуть— гарують заради цього. Вони ладні витратити тижні чи навіть місяці роботи, опрацьовуючи відгуки користувачів. Сервіси, що ми бачимо сьогодні, кардинально різняться від тих, якими вони були на старті— якими були до РНП.

Однак просто досягнути бажаної ринкової належності недостатньо. Не варто чекати успіху склавши руки. Наступний крок— залучити клієнтів.