#МедіаПрактики: Засновник студії нативної реклами Zdatni та видавець The Village Україна про особливості роботи у сфері реклами, рестарт The Village Україна, нативну рекламу та KPI спецпроектів.
Слухайте подкаст або читайте короткий конспект розмови.
Слідкуйте за оновленнями проекту на сторінці подкасту у Facebook, а також підписуйтеся на проект → SoundCloud / iTunes / RSS.
Про експеримент із «Дирижаблем»
Це вже була середина історії «Дирижабля», коли про нього дізналася країна. Проект запустився як комюніті-медіа у моєму місті — Ямполі. Але тоді ми не ставили собі за мету створити медіа. Це було внутрішнє бажання зробити щось для свого міста. Створити щось помітне. Вже потім проект перетворився на медіа.
Про перевагу франшизи
Для створення нового медіа необхідні більші інвестиції. Сьогодні франшиза надає технічні можливості, підтримку, базу знань, експертизу. Якби це був новий проект, то це потребувало б колосальних ресурсів. І тоді це була б чергова спроба запустити чергове українське медіа, яке вкотре закрилося через нестачу коштів.
Окрім технічного контексту, треба було б розвивати і маркетинговий. І тут не так про гроші йдеться, як про час. Це було б дуже довго.
Back-end у нас на боці власників франшизи, а front-end — тобто все, що рухається на сайті, переливається, зміщується, — на нашому боці. Ми користуємося аналітикою адмінки, Google Analytics і Gemius. Але з технічної точки зору, франшиза дає нам колосальну підтримку.
Про «Апрель-медіа» і Zdatni
«Апрель-медіа» працювала як sales house. Ми зібрали близько 15 видань, де продавали медійну рекламу. В тому числі, реалізовували спецпроекти.
Після отримання франшизи ми зрозуміли всю силу того, що треба вибудовувати бренд. Ми розводимо The Village і студію нативної реклами Zdatni. Це окремі бізнеси, але треба формувати знання, як про один бренд, так і про інший.
Про команду
Зараз у нашій команді працює близько 30 людей. Це сума працівників The Village i Zdatni. Співвідношення — приблизно 50/50. Хоча залежно від проекту їх може бути більше. Ми постійно наймаємо нових працівників, інвестуємо всі зароблені гроші у розвиток.
У нас повністю сформований штат по виробництву комерційних матеріалів. Є креативний відділ, де генерується динаміка і механіка проектів. Є арт-відділ, де створюється візуальний образ того, як проекти мають виглядати. Є фронтенд-відділ і верстальники, які збирають це все до купи. Окрім того, є фотографи та редактори, які також створюють контент.
Про переупакування контенту
Як на мене, люди, які створюють медіа, і які зациклені на розробці «движків» для медіа-проектів, забувають, що медіа сьогодні — це не про сайт. The Village є не лише сайтом. The Village сьогодні має сторінки у Facebook, Instagram, три канали у Telegram, Twitter і сайт. Загалом — сім каналів дистрибуції контенту. І все це — медіа. Бо відбувається міграція аудиторії від одного каналу до іншого.
Зараз є особлива культура споживання контенту. Є категорія читачів, які не виходять за межі Telegram і змусити перейти їх на сайт фактично нереально. Тому ми не кажемо, що робимо спецпроект на сайті, а на всіх наших каналах комунікації.
Ми розуміємо, що маємо переупаковувати великий спецпроект зі збереженням змісту і в Telegram, і в Instagram, і у Facebook. Культура споживання контенту частини аудиторії Telegram полягає у тому, що достатньо одного чи двох абзаців, щоби людина отримала достатній об’єм інформації.
Переупакування полягає у тому, щоб великий матеріал на 5000 знаків перевести у два абзаци і, при цьому, зберегти контакт із брендом. Саме у цьому сила. Є багато медіа, які обмежуються одним лише Telegram.
Про вартість спецпроектів
У нас всередині компанії заборонено казати «дорого» і «дешево». Ми говоримо «релевантно». Бо що таке «дорого»? Якщо порівнювати проект на одному медіа із таким самим проектом з тими ж показниками на іншому, то можна казати про «дорого».
Ринок звик називати наші проекти «дорого», бо вони мають вищу вартість, аніж медійна реклама. Середня вартість одного нашого проекту — 150-200 тисяч гривень. Але у нас є досвід роботи з проектами і по 25, і по 700 тисяч.
Про специфіку українського рекламного ринку
Чомусь рекламу звикли сприймати, як тему, де можна «намутити» якихось грошей. І тому вона перетворилася на дещо незрозумілий ринок. Об’єм рекламних грошей порахувати у країні нереально, бо ти не розумієш скільки там «відкатів».
Реклама — це не будівництво, де ти маєш закупити конкретну кількість тон заліза. Технічні можливості сьогодні дозволяють освоїти медійні бюджети без реальних умов.
Реальний об’єм українського рекламного ринку незрозумілий. І він точно менший за той, про який кажуть. Бо є ситуації, коли клієнт платить рекламній агенції суму і одразу просить половину повернути назад. Тобто для аналітики ринок рахує два мільйони гривень, але насправді це лише мільйон.
Про сприйняття реклами новим поколінням
Сьогодні з’являються не лише технічні adblock’и. Вже є нове покоління центеніалів — це люди, які народилися в час, коли був інтернет і вони не знають як це — жити без нього.
У них є «біологічний adblock» — пряму рекламу вони не помічають. І цих людей треба залучати через цікавий для них контент. Саме тому ми говоримо, що «нативка» сьогодні є єдиним інструментом, завдяки якому ти можеш дістатися до потенційного клієнта.
Спочатку ти даєш йому цікавий і корисний контент, а вже далі комунікуєш із ним на рівні бренду. Якщо ти, перш за все, позиціонуєш бренд, то, найімовірніше, читач не відреагує на твоє повідомлення.
Про тривалість спецпроектів та KPI
Ми вважаємо, що період продакшену починається тоді, коли ми знаємо, що і як робимо. Коли ідея сформована і затверджена. І коли зрозумілою є механіка проекту.
Від цього моменту і до моменту публікації — в середньому 30-40 днів.
Але також треба розуміти, що період, коли ми стартуємо, заходимо у період продакшену — це лише середина шляху. Бо до моменту затвердження ми маємо зрозуміти наші цілі та задачі. Мусимо розробити ідею, розпрацювати механіку, погодити бюджет, фіналізувати всі юридичні моменти і лише потім запустити у продакшен.
Після того, як матеріал опубліковано, починається період виконання KPI. Тобто проект завершується тоді, коли ми досягаємо проектних цілей щодо KPI.
У нас три ключові показники: кількість прочитувань на сайті, час перебування на сторінці проекту і охоплення у всіх наших каналах комунікації. Це показники, які ми маємо виконати.
Про перший крок медійників-початківців
Перш за все, варто найняти sales-спеціаліста. Це безумовне правило. Бо одночасно робити і продавати контент дуже важко. І не варто думати, що «я такий класний і виготовляю корисний контент» і чекати, що до тебе підуть клієнти. Передбачаю, що цього не станеться.
Цього не сталося і з The Village. Це був мій прорахунок при запуску франшизи. Тобто я розумів, що треба буде продавати, але я очікував набагато більше вхідних запитів, ніж їх було у нас на першому етапі.
Треба найняти людину, яка буде продавати і нічим іншим не займатися. Це один із перших кроків, які дозволять забезпечити бюджет видання. Так є у нас у Zdatni. «Сейлзи» продають проект, який одразу після продажу переходить у зону відповідальності проектного менеджера.
Про (не)важливість кількісних показників
Як на мене, абсолютно неважливо скільки у тебе аудиторії. Ти продаєш кількість контактів охоплення по проекту.
Я завжди наводжу у приклад Павла Уварова і його медіа-проект «Ногибоги». Вважаю, що в Україні це найбільш недооцінений ресурс. Коли у Павла було 30 тисяч читачів, то будь-який матеріал читався на рівні 30 тисяч. Контент там з’являвся не дуже часто, але якщо щось таки публікували, то матеріал читали абсолютно всі.
Якщо говоримо про спортивне взуття для бігу, то тут ти потрапляєш на 100% у цільову аудиторію. Жоден інший ресурс у країні не дасть такої якості та охоплення. І тут виникає питання. Є The Village, який має 350 тисяч аудиторії, з яких, можливо, 100 тисяч — бігають. Уявімо, що створюємо проект за 100 тисяч гривень, який отримує 40 тисяч охоплення по всіх наших каналах комунікації. І є «Ногибоги», який може за 100 тисяч дати 40 тисяч охоплення. Але у них йдеться саме про свою аудиторію.
***
[Виготовлення подкасту стало можливим завдяки підтримці американського народу, що була надана через проект USAID «У-Медіа», що виконується міжнародною організацією Інтерньюз.
Зміст матеріалів є виключно відповідальністю The Ukrainians та необов’язково відображає точку зору USAID, уряду США та Інтерньюз.]
